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Febrero 2012

La versión original de la campaña “Igualismo” elaborada en conjunto por la empresa cervecera Quilmes y la agencia de publicidad Young & Rubicam, incurría en la reproducción de distintos estereotipos en detrimento de varones y mujeres.

Estos estereotipos reproducen una imagen estigmatizada y deformante de dos procesos históricos diferenciados, «machismo» y «feminismo», que no constituyen conceptos antagónicos. Esto significa construir un maniqueísmo, es decir, que se tiende a interpretar la realidad sobre la base de una valoración dicotómica. Esta dicotomía en realidad consiste en una falacia.

Importante

A partir del día 11 de enero de 2012 comenzaron a difundirse en televisión piezas modificadas con relación al spot original, cuya versión completa había sido emitida días atrás y que fuera objeto de análisis por parte de este Observatorio. Entre las modificaciones realizadas es fundamental mencionar la transformación relativa a  la confrontación entre “machismo” y “feminismo”. Hacia el final del spot, luego del encuentro entre ambos bandos, aparece ahora en pantalla un emblema con una corona de dos puntas, un sol y un triángulo invertido con la inscripción “Movimiento Igualista” mientras se escucha en off: «Cuando los hombres y las mujeres se encuentran nace el ‘Igualismo’. Quilmes, el sabor del encuentro».

Efectivamente la errada noción sobre machismo y feminismo explicitada en el comercial inicial es atemperada  en esta versión. Ello significa que tanto la agencia como la empresa habrían escuchado los planteos realizados desde distintos sectores de la ciudadanía.

No obstante, estas modificaciones en los diálogos no son suficientes para cambiar las apreciaciones realizadas a lo largo de este informe, tanto en la idea del «igualismo» – que continúa reforzando los estereotipos mencionados relativos a los roles tradicionales asignados a varones y a las mujeres- como en la idea de subordinación del género femenino.

Desde el Observatorio de la Discriminación en Radio y Televisión celebramos que la susodicha publicidad haya otorgado relevancia y espacio a movimientos que durante mucho tiempo han sido vapuleados y/o minimizados. Asimismo, consideramos que muchas situaciones graciosas dejan en evidencia y cuestionan estereotipos fuertemente arraigados en nuestra cultura. Hecha esta aclaración, recomendamos nuevamente prestar atención a las consideraciones vertidas en el presente informe.

 

Descripción

Un hombre en medio de un desierto, con una especie de erque  o cuerno utilizado a modo de trompeta, emite un sonido semejante a un llamado. Un banderín inclinado flamea sobre el médano. Una música orquestal y cinematográfica empieza como fondo sonoro.

Se ven dos ejércitos formados sobre la arena, uno de mujeres y otro de hombres.
Una mujer arenga a su tropa  desde su caballo:
-Nos costó mucho llegar acá. ¿Quieren volver a donde vinimos? ¿Quieren volver a no votar?

En el otro bando un jefe arenga a la tropa de hombres:
-Ya entregamos los jueves.
-¡Es verdad! (grita una voz del grupo).
-Entregamos los viernes. ¿Alguien quiere entregar algo más?
-¡No! (gritan los hombres al unísono).

La jefa se dirige ahora a su tropa de mujeres mostrando un mensaje escrito sobre su celular:
-Miren esto: “Estoy con mis amigos. Te amo”.
Les pregunta: ¡¿Te amo… o…. Estoy con mis amigos?!

El hombre caminando entre sus filas formadas arenga de nuevo  a su tropa:
-“No me sorprendés”, me dijeron anoche. Pero ¿qué soy? ¿Un lateral por izquierda? ¿Un mago? (banderines negros flamean detrás).

La mujer desde su caballo sigue arengando a las mujeres:
-¿Desde cuándo? ¿Nosotras estamos gordas y en ellos la pancita es sexy…?

El hombre dice a su ejército:
“El novio de mi amiga le regala flores”.

-¡Uh! (la tropa).
-“El novio de mi amiga la lleva al teatro”.
-¡Uh! (la tropa).
-¿Está acá el novio de esa amiga?
-¡No! (la tropa).

La mujer interroga a su tropa:
-Cuando bailan con nosotras parece que les pusieran el cepo, ahora cuando bailan con los amigos son todos “Piquin”. ¿Cómo es la historia?

El jefe masculino se dirige a sus huestes:
-El Hombre llegó a la luna. ¿Y ahora no podemos llegar a las 10 de la noche porque tenemos flor de despelote?

La jefa:
-¿Hay alguna sumisa acá?
-¡No! (las mujeres).

El jefe:
-“Cuando estás con tus amigos te cambia la cara”.  A modo de respuesta: ¡Cuando estoy con vos me cambia la cara! ¡Cuando estoy con mis amigos tengo la oriyinal (sic)!.
(La tropa aclama su adhesión).

La jefa:
-¡No esperemos más que nos vengan a buscar!
Plano sobre una mujer de la tropa que se pinta la cara en señal desafiante de guerra con  un maquillaje.

La jefa da la orden de ataque: -«¡Vamos!».

La música se vuelve heroica, épica, el volumen aumenta con la tensión. Los dos ejércitos corren para enfrentarse. Luego de algunos planos en cámara lenta, unos y otras se detienen, una pareja en el centro de la escena comienza un diálogo.

Cambia de música: Joe Cocker, «Love lifts us up were we belong» (El amor nos lleva a donde pertenecemos).
Ella: -Llevame a ver Huracán.
El: -Revisame todos los mensajes y pisoteame la intimidad, tomá (ofreciéndole su celular).

Otra pareja:
Ella:  -Traé toda la ropa íntima que tenés que te la lavo a mano.

Otra pareja:
El:  -Te hice una extensión de la tarjeta. Destrozala.

La pareja principal:
Ella: -Comparame con tu mamá, dale, ¡que me encanta!

Una pareja abrazada rueda hacia abajo por la pendiente de arena.

Se ve a todas las parejas sentadas y reconciliadas consumiendo cerveza Quilmes.

Voz en off: “Cuando el machismo y el feminismo se encuentran nace el ‘Igualismo’. Quilmes, el sabor del encuentro». Banderines flamean en la playa. La marca aparece en el cielo junto a la frase escrita “El sabor del encuentro”.

 

Análisis

Conforme la descripción realizada, la publicidad de la cerveza Quilmes titulada “Igualismo” representa una especie de lucha en medio del desierto entre dos bandos: uno, el feminismo; otro, el machismo.

El feminismo remite a un movimiento caracterizado por la reivindicación de los derechos de las mujeres que tiene por objetivo primero lograr la igualdad real y de oportunidades entre varones y mujeres. El feminismo propugna un cambio en las relaciones sociales que conduzca a la liberación de la mujer a través de eliminar las jerarquías y desigualdades entre los sexos (1). Ahora bien, por la denuncia que hacen de la sociedad patriarcal, algunas mujeres que se proclaman feministas son tildadas como “antivarones”, “antifamilia”, “poco femeninas”, “enojadas”, etc.  Ese estereotipo sobre las feministas que en ocasiones es fomentado por los medios de comunicación masiva hace que muchas mujeres rechacen ser identificadas con dicho movimiento y que  otras personas descalifiquen o minimicen el accionar del feminismo en pos de la igualdad y el verdadero cumplimiento de los derechos humanos. Esa lectura en torno al feminismo parece ser la que se impone en el spot citado.

Asimismo, la caracterización del machismo realizada en esta publicidad adolece de importantes errores respecto a los cuales consideramos preciso llamar a la reflexión. El machismo no es represión del hombre; por el contrario, es un discurso y una práctica que avala la violencia y la desigualdad hacia las mujeres. El machismo significa la máxima expresión de un pensamiento que no es uniforme y entre sus filas cuenta con varones, mujeres y personas en general, sin distinción de género. Pensar que una mujer necesita de un varón para que pague su tarjeta de crédito es un pensamiento machista; tanto en el hombre que realiza dicha acción como en la mujer que está supeditada a la cobertura de sus necesidades por parte de varones.  Siguiendo a Robert Conell (1995) observamos la construcción social de identidades masculinas en un marco de relaciones sociales de género. Según este autor, las masculinidades responderían a configuraciones de una práctica de género, lo que implica, al mismo tiempo: a) la adscripción a una posición dentro de las relaciones sociales de género; b) las prácticas por las cuales varones y mujeres asumen esa posición; y c) los efectos de estas prácticas en la personalidad, en la experiencia corporal y en la cultura. Todo ello se produce a través de relaciones de poder, de producción y de los vínculos emocionales y sexuales. Estos tres pilares presentes en distintas esferas de la vida social, familiar, laboral, política, educativa, resultan de gran fertilidad para el análisis de la construcción social de las identidades de género (2). Las identidades masculinas son pensadas como construcciones culturales que se reproducen socialmente y que, por ello, no pueden definirse fuera del contexto en el cual se inscriben. Esta construcción se desarrolla a lo largo de toda la vida, con la intervención de distintas instituciones que moldean modos de habitar el cuerpo, de sentir, de pensar y de actuar el género. Pero, a la vez, establecen posiciones institucionales signadas por la pertenencia de género. Esto equivale a decir que existe un lugar privilegiado, una posición valorada positivamente –jerarquizada- para estas identidades dentro del sistema de relaciones sociales de género (3).

Ahora bien, en el spot, con relación a los diálogos al interior del bando feminista, llama la atención la invocación al voto femenino (4), uno de los logros más importantes de las mujeres en el siglo pasado. La actriz principal del bando que se presenta como “feminismo” sostiene que: “Nos costó mucho llegar acá. ¿Quieren volver a donde vinimos? ¿Quieren volver a no votar?”. Entendemos que en el contexto descripto, esta mención cumple la función de dar algún sentido de credibilidad a la arenga, buscando hacer creíbles los supuestos reclamos. Sin embargo, el ejercicio de este derecho termina siendo banalizado e incluso vapuleado en el contexto de la publicidad.

Asimismo, merece nuestra atención el hecho de que muchos de los temas de los que se quejan las «guerreras» refieren al aspecto físico o a la salida de su pareja con amigos. Esos reclamos están en sintonía con la  superficialidad con que se toman las experiencias de las mujeres.

Entendemos que la publicidad “Igualismo” también caracteriza a los varones como sujetos con pretensiones mínimas (“Entregamos los viernes. ¿Alguien quiere entregar algo más?”); que buscan a mujeres castradoras como compañeras de vida. En este orden de ideas, se torna evidente que la publicidad construye una imagen de los varones influenciada directamente por prejuicios y preconceptos relativos a la virilidad y masculinidad impuestas por la sociedad.

Ahora bien, no escapa a este análisis que el tono del aviso es paródico y aún humorístico. Por ejemplo hay frases como:

-“No me sorprendés”, me dijeron anoche. ¿Pero qué soy? ¿Un lateral por izquierda? ¿Un mago?”.

Aquí el comercial apela a una situación que según los y las especialistas (5) estarían viviendo muchos hombres: se les recrimina ser previsibles al tiempo que la tradición les exige ser proveedores y decisores. De modo similar, la frase “¿Desde cuándo nosotras estamos gordas y en ellos la pancita es sexy…?” ubica una desigualdad que aparece frecuentemente entre hombres y mujeres. Usando la ironía, este tipo de valoraciones denuncia que la aproximación o coincidencia del modelo de belleza física masculina predominante no es condición excluyente para la aceptación social y el éxito, tal como recae dicha valoración sobre las mujeres.

No obstante estos reconocimientos, el problema central del aviso radica en el invocado encuentro entre “machismo” y “feminismo” de donde surgiría el «igualismo». Si bien la parodia -como a lo largo de todo el comercial- sigue presente, el encuentro no ofrece un espacio de igualdad sino que consiste en aceptar determinados roles. Roles que implican acciones que culturalmente serían propias del género femenino: lavar la ropa íntima, revisar el celular (mensajes de textos, correos electrónicos, etc), endeudar al varón a través de la utilización de su tarjeta de crédito, etc., sosteniendo además estas situaciones estereotipadas que significarían sometimiento como las que se aceptan en pos del amor.

Analizaremos en detalle las propuestas realizadas por las parejas. En el intercambio de la conformada por los supuestos líderes de cada uno de los bandos, la mujer dice: “Comparame con tu mamá, dale, ¡que me encanta!”. Nuevamente la mujer termina aceptando una acción que no sería de su agrado a cambio de estar con el varón. Aunque esta vez aparece en el escenario una figura misógina: “la suegra”. El aparente odio a la suegra forma parte de los discursos misóginos relacionados tanto a varones como a mujeres; yernos; y nueras. La suegra en su condición de mujer sentiría un odio natural hacia la pareja del hijo varón. En el caso de las nueras, se juega doblemente la misoginia, ya que está sostenida en el mito de que las  mujeres compiten siempre entre si y que no establecen lazos de solidaridad entre ellas. A modo de ejemplo, cabe citar los mitos sociales: el odio a las suegras; el hecho que las embarazadas que  esperan una niña “se ponen feas”; la competencia entre hijas y madres; la mejor relación que existiría entre las niñas/mujeres y su padre; el hecho que los varones no discuten ni pelean en el trabajo porque son más simples; las críticas recíprocas entre mujeres; la representación de las mujeres como chismosas; la mayor confianza que despierta un amigo gay que una amiga.

Por último, especial análisis merece la noción que la publicidad propone como alternativa de encuentro y como conciliación entre las dos posturas que al principio son señaladas como opuestas: “el igualismo”. Efectivamente, el hecho de consumir la cerveza anunciada, no plantea ninguna revisión de sus conductas por parte de los varones ni implica aceptar la realización de tareas de manera equitativa. A lo largo de todo el relato, sólo las mujeres aceptan finalmente el sometimiento sin quejarse e incluso con agrado y displicencia.

 

Apreciaciones finales

Conforme el decálogo para identificar el sexismo en la publicidad elaborado por el Observatorio Andaluz de la publicidad No Sexista (6) estamos ante una publicidad que además de las apreciaciones realizadas, es sexista por las razones expuestas a continuación.

  • Promueve modelos que consolidan estereotipos tradicionalmente fijados para cada uno de los géneros.  Anuncios que siguen perpetuando los roles tradicionalmente asignados a cada género, ajenos a los cambios sociales y a las nuevas realidades vividas por muchas mujeres.
  • Sitúa a los personajes femeninos en una posición de inferioridad y dependencia. Anuncios que presentan a las mujeres como dependientes con respecto a los hombres, en un segundo plano, sin voluntad, pasivas y sumisas.
  • Excluye a las mujeres de las decisiones económicas de mayor relevancia. Anuncios que siguen perpetuando los roles tradicionalmente asignados a cada género y que, considerando que las mujeres no tienen autonomía económica, las sitúan en un segundo plano cuando se trata de tomar decisiones sobre compras de mayor cuantía económica.
  • Aleja a las mujeres de los espacios profesionales prestigiados   socialmente y, por el contrario, les asigna los roles de limpieza, cuidados y alimentación familiar. Anuncios que siguen manteniendo el tradicional reparto de espacios, asignando a las mujeres el ámbito de lo privado, desprovisto de prestigio, y a los hombres el espacio de lo público, del saber y de la autoridad.
  • Niega los deseos y voluntades de las mujeres y muestra, como “natural”, su adecuación a los deseos y voluntades de las demás personas. Anuncios que nos muestran a mujeres realizadas como personas en la medida en la que responden a lo que los demás piden de ella: los hijos e hijas, el marido, la madre… Si esta mujer desempeña también un empleo fuera del hogar, deberá atenderlo todo: superwoman.

A partir de la descripción realizada, desde el Observatorio de la Discriminación en Radio y Televisión consideramos que la publicidad titulada “Igualismo” incurre en la reproducción de distintos estereotipos en detrimento de varones y mujeres.

Efectivamente, la publicidad está dirigida a una audiencia que realiza una apropiación y una producción de sentido. Este proceso sociocultural involucra a diversos actores, entre los cuales es posible distinguir a los/as publicistas (Young&Rubicam) y a la empresa Quilmes. Desde el Observatorio de la Discriminación en Radio y Televisión entendemos que las/os realizadoras/es de la campaña examinada apelan a estereotipos vigentes en la sociedad actual y los cristalizan y refuerzan a través de las piezas analizadas.

Teniendo en consideración nuestros fines y objetivos, entendemos que estos estereotipos reproducen una imagen estigmatizada y deformante de dos procesos históricos diferenciados que no constituyen conceptos antagónicos. Las imágenes alusivas a una batalla en medio del desierto, con dos bandos diferenciados y enfrentados, encabezados por líderes, generan la idea de una lucha entre dos grupos diferenciados. Esto significa construir un maniqueísmo, es decir, que se tiende a interpretar la realidad sobre la base de una valoración dicotómica. Esta dicotomía en realidad consiste en una falacia.

Por último, consideramos imperioso señalar que el concepto de “igualismo” surge a partir de plantear la existencia de una antinomia cultural entre el machismo y el feminismo, presentando al igualismo como la resolución de esta dicotomía. Desde el Observatorio de la Discriminación en Radio y Televisión entendemos que es preciso indagar en un concepto de igualdad superador que no esté fundado sobre relaciones de poder de ningún grupo sobre otro, en el marco de los derechos humanos, entendiendo que podemos vivir en una sociedad más plural, más justa y más democrática.

 

Recomendaciones

Por todo lo expuesto, desde este espacio ofrecemos las siguientes recomendaciones:

  • Promover la igualdad de trato y oportunidades entre hombres y mujeres, asegurando una verdadera equidad de género.
  • No basar un material publicitario en relaciones de violencia de ningún tipo.
  • Superar el simplismo de poner en pie de igualdad feminismo y el machismo.
  • Recordar que el feminismo es un movimiento por la igualdad de género y que el machismo, por el contrario, es una práctica social de dominación.
  • No recurrir al uso de mitos y creencias que denigran a las mujeres poniéndolas en un lugar de subordinación frente a los hombres

 

Notas

(1) Gamba, S. B. (Coord.). (2007). Diccionario de estudios de género y feminismos. Buenos Aires, Biblos.

(2) Conell, R. (1995). En Gamba, S. B. (Coord.). (2007). Diccionario de estudios de género y feminismos Buenos Aires,  Biblos.

(3) Gamba, S. B.: Op. cit.

(4) Aprobado por Ley Nº 13.010 el 23 de septiembre de 1947.

(5) Ver Aguayo, Francisco y Sadler, Michelle (editores) (2011): Masculinidades y políticas públicas: involucrando hombres en la equidad de género. Universidad de Chile, Facultad de Ciencias Sociales, Departamento de Antropología, Santiago de Chile y Connell, R.: Op. cit, entre otros/as.

(6) Disponible en la URL: http://www.nodo50.org/mujeresred/spip.php?article1554. Hemos seleccionado aquellos indicadores que se corresponden con la publicidad analizada.