[youtube]http://www.youtube.com/watch?v=8UEZa3ExSr0[/youtube]

El 21 de agosto de 2013 se realizó una reunión entre integrantes del Observatorio y representantes de distintas agencias de publicidad y empresas cuyos comerciales fueron observados en el Informe sobre Publicidades Sexistas redactado por este espacio.


En primer lugar celebramos que todas las empresas invitadas asistieron a este encuentro en el que les fueron transmitidos los reclamos recibidos sobre aspectos estigmatizantes de sus anuncios y para reflexionar sobre el alcance de los mismos. En ese intercambio de opiniones, algunos/as representantes de las firmas convocadas señalaron que la publicidad refleja los roles que son asignados en la sociedad a hombres y mujeres, que los focus group que realizan la mayoría de las consultoras arrojan como resultado que en general “la mujer” no desea cambiar los roles al interior del hogar y que estas cuestiones hacen que los anuncios mantengan posiciones enunciativas más tradicionales. Desde este espacio, sin olvidar que la publicidad utiliza los estereotipos como herramienta de trabajo, sin embargo aportamos la necesidad de repensar acerca de cómo influye en la ciudadanía la perpetuación de roles masculinos y femeninos rígidos.

En ese sentido se cuestionó el modo en el que se conforman los grupos de personas que participan en tales testeos, se dio cuenta del rol social que estos mensajes poseen, de la importancia de que los planes de responsabilidad social empresaria pongan atención en los discursos publicitarios de sus firmas y de la oportunidad de que se profundice la autorregulación publicitaria en tanto, por ejemplo, sectores que históricamente no hacían reclamos hoy en día exigen una comunicación más inclusiva.
En ese marco, se acordó que como algunos discursos se han ido naturalizando y no se percibe fácilmente que en su base son estigmatizantes y/o discriminatorios, es importante informarse para evitar reproducir aquellos que incluyen estereotipos de tipo sexista. En ese caso se comentó cómo algunas empresas y agencias que se encontraron otrora con el Observatorio, en sus producciones siguientes ofrecieron una comunicación diversa que sorteó la discriminación por motivos de género.
Finalmente se entregaron unas “Recomendaciones para evitar discursos estigmatizantes y discriminatorios” elaboradas por el Observatorio en base a distintos materiales relevados y se acordó en mantener un diálogo fluido con las agencias y empresas presentes en la reunión.

 

INFORME PUBLICIDADES SEXISTAS 2013

El siguiente estudio corresponde a una segunda parte del Informe sobre publicidades sexistas elaborado en el año 2008 por este observatorio. Ambos trabajos abordan el tratamiento discursivo de  publicidades televisivas que desarrollan estereotipos negativos sobre las mujeres, asociados a mensajes y apelaciones que fomentan la  desigualdad  entre los géneros.
En esta oportunidad  también se procedió a la visualización y análisis de una variada cantidad de spots para luego seleccionar algunos anuncios representativos de una tendencia. Por otra parte  los rubros que aquí se presentan suelen ser aquellos más cuestionados por sus mensajes sexistas.

De manera que entre los productos de limpieza se eligió el aviso de CIF (“La suavidad que conquistó al caballero”); sobre indumentaria, Siamo Fuori (“¡Qué ganador!”); en representación de los productos alimenticios, Granja del Sol (“El lado femenino de la vida”) y por el rubro automóviles Volkswagen Gol (“Novias”). En todos ellos consideramos que existe un punto en común atento que los mismos están construidos sobre una mirada binaria de las sexualidades y con una perspectiva heteronormativa.
Por otra parte, en este nuevo estudio incorporamos algunas publicidades que consideramos buenas prácticas discursivas en relación a la temática.

 

Siamo Fuori
La publicidad audiovisual que aquí se analiza, producida por la agencia Troya AVD, representa  a la marca Siamo Fuori de indumentaria urbana masculina.  El spot pertenece a la campaña “¡Qué jugador!” que utiliza elementos del campo semántico del fútbol. De hecho, el nombre de la marca rememora una famosa expresión “estamos afuera” que utilizó un relator italiano en el mundial de Italia 90´ cuando la selección argentina elimina al equipo local de la copa mundial. En este marco se transpolan  elementos de mundo futbolístico a momentos de dispersión nocturno tras el concepto “el jugador de la noche.” Cabe destacar que esta campaña cuenta con producciones gráficas y un spot audiovisual, aquí se analiza el último, dentro de las competencias de este observatorio.
El primer punto a considerar es que al analizar el género publicitario no podemos dejar de lado la finalidad comercial y, con ello, la selección y construcción de un perfil de consumidor al cuál se dirige.  En este caso para lograr identificación con el público se utiliza el recurso de presentar personajes famosos del ámbito del espectáculo y del deporte: los mediático Matías Alé y Guillermo Coppola, los actores Benjamín Rojas, Tomás Fonzi y Francisco Bass, el futbolista Cristian “El Ogro” Fabbiani y el corredor automovilístico Marcos Di Palma.
En relación a la participación de estos varones en el spot no puede desconocerse que muchos de ellos tienen una carga simbólica importante en el imaginario social respecto a la imagen que se construye de lo que sería “ser varón”.
Tomando los personajes más fuertes presentados por la publicidad está Guillermo Coppola, manager de jugadores de fútbol, públicamente conocido por ser un personaje de la movida nocturna. En la publicidad se lo presenta saliendo del local bailable con tres mujeres del brazo,  lo que podría asociarse al rol de un cafisho. Esta actitud promueve la admiración de otros hombres, entre ellos de  Marcos Di Palma  que llega en su auto importado a la puerta del local y expresa con el movimiento de sus labios: ¡Que hijo de puta! por la circunstancia en la que se encuentra Coppola.
En el caso de Matías Alé,  ya ha protagonizado otras publicidades en las que se lo ubica como “mujeriego”.  Este spot lo muestra hablando con una joven en lo que parecería ser la barra de un boliche. La muchacha se encuentra distraída con su celular y Alé aprovecha para intercambiar miradas con otra mujer.  Luego se hace el desentendido cuando su compañero lo reclama.  La etiqueta de mujeriego se la gana luego de que varias mujeres lo acusaran de infiel y varios medios explotaran ese asunto enfrentando a las supuestas novias del mediático. Este modo de relacionarse con las mujeres ha sido ampliamente tratado o construido por los programas de periodismo de espectáculo.
Por su parte, Cristian Fabbiani aparece al igual que el resto de los varones protagonistas en situaciones de esparcimiento bailando, bebiendo y a la conquista de mujeres. Muchos de los jóvenes actores que aquí se presentan (Fonzi, Rojas, Bass)  en general ocupan el rol de los galanes de las novelas o tiras juveniles, como “ganadores” de mujeres, no por sus bienes sino por su “facha” o aspecto físico.   La participación del “ogro” Fabbiani no puede analizarse aisladamente de las denuncias por amenazas y violencia que realizaron sus ex parejas Victoria Vanucci y Amalia Granata.
Desde esta publicidad se construye un modelo de ser varón “exitoso” relacionado a la capacidad de relacionarse sexualmente con muchas mujeres. En relación a esto, consideramos que aquí se reivindica un rol vetusto de hombre dominante, infiel, estratega y hasta violento que como parte de su éxito se relaciona con mujeres atractivas, posee autos importados y otros elementos que elevan su status social de clase. En este punto se le niega al varón su capacidad afectiva y se lo coloca en un lugar calculador para obtener ventajas –casi siempre de índole sexual-. Por su parte, las mujeres en esta publicidad aparecen como trofeos o bienes de intercambio. La legitimación/aprobación está puesta siempre en la mirada masculina en relación al culto de sus cuerpos, no para sí mismas, sino para el otro. De aquí que se presentan como objetos sexuales o como contención de los varones que inventan historias para seducirlas y que ellas ingenuamente creen.
La pregunta es cuán representativas son estas imágenes de varones y mujeres que se presentan y si efectivamente estos grupos se reconocen en aquellas imágenes. La repetición constante de estos símbolos como característica típica de un grupo da lugar a lo que llamamos estereotipos.(1)  Específicamente los estereotipos de género son objetos culturales resultantes de tradiciones concretas que han contribuido a reproducir habitualidad de género, en especial los roles determinados para cada sexo. (2)
Marta Lamas define género como el “conjunto de creencias, representaciones y prescripciones que surgen entre los integrantes de un grupo humano en función de una simbolización de la diferencia anatómica entre hombres y mujeres.”  Es necesario advertir que cuando hablamos de género no significa solamente hablar de mujeres, sino que comprende un sistema de relaciones sociales. Entonces la categoría de género es un sistema complejo, que atañe a todos los sujetos de la sociedad. En relación a esto es pertinente no perder de vista una exploración profunda de las masculinidades.
El género como una construcción relacional puede vislumbrarse en estas imágenes que nos brindan los medios que presentan ideas y creencias de qué es ser varón y ser mujer en esta sociedad. Se crean roles complementarios de los géneros que presentan la masculinidad asociada al engaño, el provecho, la ventaja del “jugador” mientras que a ellas se las presenta como débiles, indefensas y crédulas que caen en los “juegos” que ellos les arman.  Pero todo esto no está determinado por el sexo biológico sino que son construcciones sociales prefijadas desde la interpretación de la diferencia de los sexos que incide en la identidad, roles y comportamientos. Todos estos arquetipos arraigados en la cultura occidental influyen en las percepciones y actitudes que tenemos sobre varones y mujeres y son efectivos desde el punto que invocan un consenso. El peligro del estereotipo es cuando los atributos de grupo que radican en su condición social son presentados como si fuesen la causa de la misma condición social.  La historia se evapora y no se toma en cuenta la causa de la condición social.(3)

CIF con Hydra Active

[youtube]https://www.youtube.com/watch?v=mGkRE6HuZpk[/youtube]
La publicidad de CIF con Hydra Active que pertenece a la serie Siempre un final Brillante ideada por la agencia DLKW Lowe Londres/Ponce Argentina recrea cuentos infantiles y se inicia con un libro cuyo título es “La suavidad que conquistó al caballero”.  Al desplegarse, sus hojas ilustran y relatan que un joven  llegó a una feria para almorzar y de alguna manera sugieren que también para desposar a una doncella. No obstante, la voz narradora se pregunta cómo harán las mujeres del lugar para eliminar la grasa de los platos, mantener la suavidad de sus manos y conquistar al caballero recientemente arribado. La tarea no es un problema para la doncella que conoce el poder de Cif con Hydra Active, ya que con “una suave caricia logró enamorarlo para siempre”.
De modo que en esta escena se observa a tres mujeres que compiten por el amor de un hombre apuesto que las elegirá por su belleza, pero además por su sabiduría a la hora de limpiar.  Por lo demás, las perdedoras muestran resignación frente a quien, gracias a la superioridad del producto de limpieza utilizado, conquista al caballero que como premio la convertirá en su esposa.
El ejemplo condensa una situación estudiada por Graciela Hierro: la del “privilegio femenino” y sobre todo la del “trato galante”. La filósofa mexicana, retomando a Simone de Beauvoir, señala que la mistificación de “lo femenino” garantiza la permanencia del statu quo a través de esos dos  mecanismos. Mediante el “privilegio femenino” se obtiene la ventaja económica de transformarse en una persona mantenida por otro y a través del “trato galante”, la mujer que lo recibe logra un rango social de trato preferente, caballeroso, que a la vez la ubica como objeto pasivo, de tutela. En ese esquema la mística femenina asegura que las mujeres sean las encargadas de la economía doméstica(4). Y lo contundente es que si estas imágenes ofrecen datos por los cuales podemos presumir que la historia sucedería en el Medioevo, que el remate sea una mujer moderna esperando en “su” cocina el abrazo de su caballero después de limpiar toda la vajilla, nos obliga a pensar que el cuento se sigue repitiendo inexorablemente.
No obstante, más allá del joven medieval, en el spot aparece otro hombre, que está detrás de las mujeres, secando parte de la vajilla, observando lo que sucede con la llegada del caballero. Este hombre robusto que sería de una clase social baja además de que parece no interesar a ninguna de las doncellas, en su rol secundario “colabora” con ellas. Esta incorporación interesa porque con frecuencia se escuchan discursos cotidianos que dan cuenta de “la ayuda” que prestan muchos hombres a sus compañeras en las tareas de limpieza del hogar, colaboración que no cuestiona el rol protagónico que ocupan las mismas en la realización de esos quehaceres. Así, como se sostenía en el análisis del spot “Charla”, “de acuerdo con los personajes del comercial, se entiende que el aviso estaría dirigido sólo a mujeres, a pesar de que el producto puede ser utilizado también por varones. El detergente como producto de limpieza, se asocia de forma unívoca con el rol estereotipado de la mujer en tanto única responsable de las tareas domésticas”(5).

[youtube]http://www.youtube.com/watch?v=JrQawlWovbI[/youtube]

En este mismo sentido es interesante ver la serie de “Monólogos de la Vajilla” de detergente Magistral  que aunque aún se difunde sólo por internet en su capítulo 1 avanza sobre la crítica de por qué se ha instalado que “las mujeres están destinadas a lavar los platos.” Si bien en la mayor parte de la serie se ironiza sobre el tema, en ese primer spot la protagonista se burla y queja del hombre que “a veces” los lava. No obstante ese asunto referenciado, la publicidad vuelve a ser sexista en el remate ya que allí aparece la idea de que si contás con Magistral “No importa quién te ayude”, además de que continua siendo una mujer quien aparece en todos los capítulos sobre el lavado de vajilla.

 

Milanesas de soja Granja del sol,  “El lado femenino”

[youtube]http://www.youtube.com/watch?v=to_l6zan8Kg [/youtube]
Este comercial se inicia con una voz en off que dice “Todo hombre tiene en su interior algo profundo” mientras un hombre saca de una biblioteca hogareña un disco de vinilo en que en su tapa dice: “Lentos de los ’80”. En la siguiente escena otro hombre se coloca crema en la cara frente al espejo del baño.
Un tercer hombre se mira la cola en el espejo del ascensor mientras se ajusta el pantalón. Disimula cuando ingresa al ascensor una mujer.
El primer hombre escucha música de los ochenta a solas y hace una mímica como si estuviera cantando la canción, un lento meloso. A la vez hace movimientos pélvicos y hace de cuenta que toca la batería. En la escena siguiente se lo ve feliz comiendo milanesas de soja sentado a la mesa con su familia.
Y  la voz en off dice “Hacele caso a tu lado femenino. Probá las milanesas tipo caseras Granja del Sol, están buenísimas. Tu lado masculino te lo va a agradecer”.
Esta publicidad hace manifiesta la construcción de un modelo binario y dicotómico de lo femenino y lo masculino que atribuye ciertas características a lo masculino y a lo femenino. Así, las representaciones acerca de lo masculino se relacionan con lo activo, seductor, exitoso e intrépido mientras que lo femenino se corresponde con lo débil, pasivo y dependiente(6) , y además la belleza ocupa un importante lugar.
Lo masculino es asociado inmediatamente a la negación de todo rasgo, valor o práctica vinculados con lo femenino. De esta forma, se comprende que la masculinidad se defina a partir de la exclusión de ciertos valores y prácticas entendidos como femeninos (…). Lo masculino, construido de manera relacional, produce su identidad y la estabiliza a partir de una serie de exclusiones. Lo que queda excluido es lo femenino y la homosexualidad. La producción diferenciada y binaria de los géneros (varón/mujer, macho/maricón) construye los pares de modo exclusivo y excluyendo: generando que toda práctica, característica, gestualidad o corporalidad que pertenezca “naturalmente” a un lado del par no pueda ser parte de la otra y deba rechazarse y repudiarse(7).
En el caso de la publicidad que estamos analizando podemos ver cómo se oculta y causa cierto pudor esta supuesta parte femenina. En las tres escenas que describimos más arriba, el varón muestra lo que sería su lado femenino a solas. Mostrarlo sería motivo de humillación, vergüenza y repudio por ser asimilado con lo femenino o con lo gay. Aquí lo femenino tendría que ver con mirarse al espejo, ponerse cremas en la cara y escuchar música romántica. Comer comidas saludables también pertenecería a la esfera de lo femenino, como si los varones no se beneficiaran con una alimentación saludable. Esto se relaciona con la importancia que se atribuye históricamente a la belleza y a la delgadez de los cuerpos femeninos. La comida light es presentada como una preferencia femenina de carácter espontánea o natural, cuando en realidad responde a un mandato social al que las mujeres se ven presionadas a responder para cumplir con el modelo hegemónico de belleza. No obstante muchas mujeres lo eligen conscientemente por entender que puede tener beneficios para su salud, lo que, en ese caso, también podría ser una opción válida para los hombres.
Si bien en esta publicidad se reconocen características femeninas que también tendrían los hombres, aún hay un planteo en términos dicotómicos de los géneros. A pesar de que el varón reconoce tener estas “características femeninas”, aparece a escondidas de la mirada pública. En conclusión, esta publicidad convalida lo que sería propio del ámbito de las mujeres, en detrimento de ellas y de los varones gay.

Volkswagen Nuevo Gol Tres 3 puertas “Novias”

[youtube]http://www.youtube.com/watch?v=THRPL0IZ-5E[/youtube]
La escena de este comercial se sitúa dentro de un auto que recorre las calles de una ciudad. Allí viajan tres personas: delante el conductor charla con un acompañante que como él promedia los veinte años, en el asiento de atrás, una mujer joven va cambiando a medida que el diálogo de los dos hombres convoca distintas chicas por las que se sienten atraídos sexualmente. Todas ellas permanece en silencio con objetos y realizando acciones que serían acordes con las que los jóvenes las definen (un libro cuando es caracterizada como “inteligente”, la ex novia con la que desearía volver junto a una guitarra y acomodándose el pelo, la secretaria colocándose lápiz labial).
En el diálogo se dicen frases como:
Conductor: Maru es divina, es inteligente, es dulce, me deja jugar a la play hasta las dos de la mañana. ¿Qué más le puedo pedir?
Acompañante: Es importante, te hace desprenderte un poco de Naty que venias ahí como…
Conductor: No, yo de Naty no me desprendí, es más si me llega a llamar ahora yo vuelvo con ella, olvídate.
Acompañante: Yo por la que dejo todo es por la secretaria de Presidencia.
Conductor: La secretaria de Presidencia, me caso, me voy a vivir a la Patagonia y tengo quince hijos.
Acompañante: ¿Y la recepcionista? Hola, ¿qué tal, cómo estás? Ey, yo bien, ¿vos?
Conductor: Igual yo te voy a decir algo, estoy muy enamorado de… Maru.
Acompañante: Se te ve.
Conductor: Maru es mi familia.
Acompañante: La familia, es lo primero.
Conductor: Hablando de la familia, ¿te conté de la hermana?
Acompañante: No
Conductor: 22 años…
Aquí también se reproducen estereotipos sobre los varones y las mujeres quienes son mencionadas como objetos que se pueden intercambiar libremente sin ningún tipo de remordimiento, ni sentimiento hacia ellas, a pesar de que contrariamente aseguran: “no la cambiaría por nada”. Es más, esta contradicción que aparece como un rasgo humorístico y que en verdad refuerza una idea de falta de afectividad, en el spot parecería ser un rasgo positivo y de fortaleza en los varones.
Sobre el estereotipo de varones no comprometidos afectivamente Elizabeth Badinter(8) en su libro XY La identidad masculina cita el ideal de masculinidad sobre la base de cuatro imperativos:
1. Un hombre de verdad debe renunciar a toda necesidad de afecto.
2. La masculinidad se mide a través del éxito, del poder y de la admiración.
3. Ser independiente y no contar más que uno mismo.
4. Ser más fuerte que los demás, recurriendo a la violencia si es necesario. Aparentar ser audaz, agresivo, correr todo tipo de riesgos, aun si la razón o el temor le demuestran lo contrario.
Esto aparece cuando el conductor, al hacer referencia a la “secretaria” declara que con tal de salir con ella tendría quince hijos/as, más a modo de concesión que como un deseo afectivo de paternidad.
Además ya se señaló que estas mujeres no hablan: por tanto esta publicidad constituye un botón de muestra respecto a las publicidades de autos donde, generalmente, las mujeres ilustran y adornan como un objeto suntuario, más aun, como objeto de recambio rápido. Aquí, como en otros comerciales de este rubro, las mujeres no son sujeto de la publicidad, por lo que tampoco son interpeladas como posibles compradoras de autos. Porque aunque en la misma campaña aparece una mujer al volante de un auto, en el diálogo que mantienen esas mujeres se continúa reforzando los roles asignados socialmente a mujeres y varones como que a ellos no les gustan las cremas de belleza o que ellas no entienden nada de plomería.
La “Novia” de Volkswagen Gol es perfecta porque lo “deja” jugar con la Play hasta las dos de la mañana, como si él no fuera un adulto capaz de tomar sus propias decisiones y con la necesidad de un control externo. Por un lado, esta idea de “dejar” remite a la figura de la madre-pareja, el estereotipo de la mujer cuidadora y tierna, pero a la vez firme, y al hecho de que el varón que a su vez buscaría en su pareja una mujer que lo cuide como una madre. A su vez,  responde al uso indefinido que los varones hacen de “su” tiempo.
Aquí introduciremos el término de micromachismos (MM) acuñado por Luis Bonino Méndez(9). Se trata de prácticas  de dominación masculina que se realizan en lo cotidiano en el ámbito de las relaciones de pareja. Son maniobras interpersonales realizadas por varones para imponer su posición de género. Son invisibles, sutiles y normalizadas. Así, se mantiene la distribución favorable al varón de los derechos del uso de espacio-tiempo y cuidado en la pareja (entre otra cantidad de cosas, nos referimos únicamente a lo que atañe este trabajo).
Bonino Méndez clasifica los MM, aquí nos interesan para el análisis de esta publicidad, los MM encubiertos y los MM utilitarios. Entre los primeros se encuentran conductas como “la creación de falta de intimidad mediante silencio, aislamiento y puesta de límites. Entre los segundos, describe el aprovechamiento y abuso de la capacidad de cuidado femenino llevados a cabo por la maternalización.
Según el joven de la publicidad, las mujeres ideales son comprensivas, no piden “demasiado” y tampoco solicitan que el varón disponga de tiempo para ellas.

De modo que en los últimos días pueden verse varias publicidades que reiteran antiguos estereotipos sexistas, no obstante al hacer este informe también hemos registrado cierto viraje dentro de cómo se abordan tales cuestiones. Por ejemplo, la empresa de chiclets Top Line que en el año 2012 había realizado spots en los cuales se “subastaban” varones y mujeres para ser comprados por alguien del sexo opuesto, en su última campaña revierte ese mal tratamiento de la cuestión.

[youtube]http://www.youtube.com/watch?v=JaD16gaRgPk[/youtube]
Así la publicidad “Todos tenemos con qué”  marca una diferencia en la deconstrucción de dichos estereotipos. Por otra parte,     dentro de los productos de limpieza, rubro que como se ha dicho se destaca por su modo conservador a la hora de repartir las tareas entre mujeres y varones, señalamos como una novedad que este año la marca Blem basa su comercial en la figura de un encargado de edificio que realiza la limpieza de pisos patinando con destreza. No obstante, en el mismo no se muestra a un varón limpiando dentro del ámbito privado de su hogar, ya que el edificio no deja de ser un ámbito público y el suyo es un trabajo remunerado.
Finalmente, aquí analizaremos otra publicidad que aunque comienza repitiendo un encuadre estereotípico tiene una resolución diferente y que consideramos una práctica publicitaria inclusiva:

“Hellmans Receta Liviana”

[youtube]http://www.youtube.com/watch?v=rLOc21uRmM4[/youtube]
La publicidad recrea el momento en que una familia tipo se reúne a cenar. Cada integrante del hogar elogia la comida: el hijo dice que “es riquísima”,  a su vez el padre agrega que “está buenísima”. Mientras que la madre afirma: “Fresquísima, livianísima, no paren, no paren, así vos vas rapidito a jugar a los jueguitos (dirigiéndose al niño), vos a chatear (en referencia a la hija) y vos mi amor a ver el partido (breve silencio). Ay…se lo creyeron, yo los amo, pero ya hice mi parte, así que vos vas a levantar la mesa, vos vas a levantar los platitos, vos secas y barres. Hoy yo tengo mi serie final de temporada”.
Las caras del grupo familiar muestran gesto de asombro y la escena concluye con la imagen de la madre sentada cómodamente en el living frente al televisor, mientras que detrás de ella se observa al resto de la familia realizando sus respectivas tareas en la cocina.
En el remate del spot una voz en off señala: “Para las familias de hoy hay una nueva Hellmanns, un toque más de limón y un toque más liviana, nueva Hellmanns receta liviana”.
A diferencia de las publicidades citadas en el presente informe, en este caso se observa una modalidad diferente y poco frecuente en lo que respecta a la asignación de roles que tradicionalmente  presentan a la mujer – madre, como única hacedora de los quehaceres hogareños.
En este spot aparece un quiebre de este rol generalmente ocupado por el género femenino, que a modo de denuncia es cuestionado y revertido, al asignarse una distribución diferente de dichas tareas, a los demás integrantes de la familia, hijo/a y esposo. La idea novedosa del comercial de Hellmanns es presentar a la mujer además de en su rol tradicional, también disfrutando de un momento de esparcimiento y recreación propio, como una propuesta que da cuenta de una posible organización diferente en el uso del espacio y tiempo de una familia.
Así se recurre a la utilización de estereotipos positivos favoreciendo un lugar más participativo y activo, fomentando una relación de igualdad y equidad entre los géneros (aunque el personaje de la madre parece tener que reafirmar que “hoy” necesita de los demás porque finaliza la temporada de su serie favorita). No obstante, el remate de la publicidad de algún modo afirma que la mayonesa cambia porque la familia cambia y de esa manera se contribuye a desnaturalizar en el imaginario colectivo, ciertas representaciones adjudicadas como propias y exclusivas a un determinado género. Bustos Romero da algunas herramientas para analizar las publicidades desde la construcción de la escena publicitaria y para cambiar sus modos de producción. Entre éstas incluye ciertas variables que dan al objeto publicitario características específicas y que permiten transmitir un significado y no cualquier otro, desde el punto de vista del género. En relación a ello sostiene que los varones rara vez son representados en situaciones domésticas. (10)
En este sentido incluir el enfoque de género en el ámbito de la publicidad, como lo demuestra el aviso de Hellmanns, resulta una labor necesaria e imprescindible, a fin de promover la igualdad de oportunidades entre mujeres y varones.

 

Conclusiones
En diferentes grados, la mayoría de estas publicidades plantean dicotomías estereotipantes y asignaciones convencionales de roles de género. Lejos de poner en cuestión tales roles, colaboran con la continuidad de las desigualdades sociales. Asimismo, ejercen violencia mediática y simbólica.(11)
No ignoramos que la publicidad trabaja con estereotipos por su eficacia a la hora de trasmitir ideas rápidamente, pero una gran cantidad de avisos nos demuestran que es posible ponerlos en entredicho, tales como los comerciales que aquí se han mostrado como ejemplo de “buenas prácticas”.
En este contexto, es interesante citar a Fauer y Medan: “Si el periodismo suele ocuparse de la vida pública, la publicidad por su parte, nos aleccionará sobre la vida privada.” (12)
El género es una construcción social, histórica y cultural, que se monta sobre los cuerpos biológicos (sexuados: mujer o varón) a través de la educación, la familia, la escuela, la socialización temprana. (…) Aquí el lenguaje tiene un papel fundamental debido a su rol para estructurar culturalmente a los sujetos y volverlos seres sociales.(13)
Se les enseña a los varones que deben negar y rechazar todo rasgo que es nombrado como femenino. Así, la sensibilidad, la expresión de dolencias, el miedo y el llanto son vistos como signos de debilidad y, por ello, femeninos. En este marco, la violencia, pensada como demostración de fortaleza, es justificada y legitimada como parte “natural” o “propia de los varones”. En ese sentido, Rita Segato plantea que para aportar al cese de la violencia contra las mujeres se necesita “una proliferación de discursos que pongan en cuestión lo dado como ley natural”. Porque además resulta innegable reconocer  que a lo largo de los últimos años se han dado una cantidad de avances fundamentales, producto de las continuas transformaciones en las que tanto mujeres como varones, van ocupando nuevos espacios  de participación en la sociedad.  Ahora bien, dichos cambios deberían verse reflejados a través de la publicidad con el propósito de representar mediante sus discursos sujetos reales y diversos, tanto en sus estilos de vida, intereses e intercambio de roles.
Desde este Observatorio, entendemos que los discursos y las prácticas cotidianas, entre los que está el discurso publicitario, pueden aportar a la perpetuación de la situación de desigualdad en la que viven las mujeres, no obstante también pueden aportar a la transformación cultural necesaria para que se  modifique su situación. Así, el reforzamiento de estereotipos es un eslabón necesario que garantiza la situación de desigualdad de las mujeres y es parte del continuo donde la violencia es su forma más extrema.

Notas:
(1) Quin, Robyn: “Enfoque sobre el estudio de los medios de comunicación: la enseñanza de los temas de representación de estereotipos” en  Aparici, Roberto (coord.): La Revolución de los medios  audiovisuales, Ediciones de la  Torre, Madrid, 1996, pág. 225-232.
(2) Hernández Hormilla, Herlen: Mujeres en crisis. aproximaciones a lo femenino en las narradoras cubanas de los noventa, Acuario, La Habana, 2011.
(3) Quin, Robyn: Op. cit.
(4)Hierro, Graciela: “La condición femenina” en Ética y Feminismo, UNAM, México DF, 1985.
(5) Ver Informe de publicidades sexistas 2008
(6) Chaher, Sandra y Santoro, Sonia (comp.) Las palabras tienen sexo II. Herramientas para un periodismo de género, Artemisa Comunicaciones, Buenos Aires, 2007.
(7) Documentos temáticos Inadi – Género y Discriminación. Dirigido por Pedro Mouratian. 1ª Ed. Buenos Aires: INADI, 2012
(8) Badedinter, Elisabeth. XY La identidad masculina. Madrid, Alianza, 1993.
(9) Bonino Méndez, Luis. Micromachismos. La violencia invisible en la pareja, versión en internet.
(10)  Citada en Chaher, S. y Santoro, S.: Op. cit.
(11) “La violencia contra las mujeres se encuentra motivada por la persistencia de estereotipos y prejuicios culturales que colocan a las mujeres y a las niñas en una posición subalterna con relación al género y a los valores masculinos, lo  que crea una relación desigual de poder. Esto afecta directa o indirectamente la vida, libertad y seguridad de las mujeres a lo largo de todo su ciclo vital, en todos los ámbitos donde se desempeñan (tanto públicos como privados).”INADI, Género y discriminación.
(12) Fauer, E. y Medan, M.: Op. Cit.. Pág. 58 en Chaher,  S. y Santoro, S.: Op. cit.
(13) Documentos temáticos Inadi, Op. cit.