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MUJERES ENCERRADAS

El 7 de marzo la responsable del área de Márketing de la empresa SC Johnson & Son de Argentina SAIC y un representante del área legal de la firma se reunieron con el Observatorio para reflexionar en conjunto acerca de un spot del lustramuebles Blem que resultó cuestionado por las audiencias así como por este espacio.

Sintéticamente este comercial propone un “experimento” para acabar con el polvo que se acumula en los muebles. Por ese motivo invita a “Laura” a una especie de pecera en la que hay una mesa para que la limpie con Blem y con otro producto y compare los resultados. Laura cumple con lo que se le solicita mientras el locutor anuncia “Ahora esperamos una semanita” indicando que ése es el tiempo en el que ella permanecerá encerrada a pesar de sus quejas. Mientras Laura ensaya distintas poses de aburrimiento y abatimiento puede leerse la leyenda “Simulación de 7 días”. Pasado ese tiempo el locutor anuncia: “Siete días después el lado de Blem con su nueva fórmula se ve con menos polvo” mientras tímidamente la mujer pregunta: “¿Ya puedo salir?”. Nadie le responde y la escena final del spot ofrece la leyenda: “Menos polvo por 7 días. Esa es la protección de Blem”.

Tanto en el informe adjunto, como en la reunión mantenida con quienes representaron a SC Johnson & Son S.A.I.C. , el Observatorio señaló que del comercial se desprende que Blem protege los muebles, pero que hace lo contrario con la mujer a la que encierra. Que si bien la mayoría de las marcas de productos de limpieza dan por hecho que las únicas que limpian son las mujeres y que naturalizan tal discriminación, en este caso al confinamiento al espacio doméstico se agrega una situación de cautiverio. Que ese discurso generó cuestionamientos del público, así como de este espacio porque muestra un profundo desconocimiento de los alcances de la Ley 26.522 de Servicios de Comunicación Audiovisual que se basa en un paradigma de derechos humanos y posee perspectiva de género. No obstante, debe señalarse que el informe citado fue bien recibido por quienes representaron a la firma el día 7 de marzo y que además comunicaron que el mismo les había llegado en coincidencia con el final de la pauta de este aviso de procedencia australiana que dejó de transmitirse en marzo. También manifestaron que más allá de que no podían tomar las decisiones finales de la marca, en lo que respecta a su área de incumbencia usarían las recomendaciones elaboradas por el Observatorio y que las derivarían a la agencia de publicidad correspondiente.
De manera que, como un modesto homenaje a las decenas de mujeres que fueron encerradas e incendiadas mientras trabajaban y cuya lucha se conmemora cada 8 de marzo, este Observatorio deja asentado que repudia este tipo de discursos sexistas y sostiene que deberían ser erradicados en tanto ellos vulneran los derechos de las mujeres y aparecen como antagónicos a una sociedad plenamente igualitaria.

INFORME SOBRE PUBLICIDAD DE BLEM (2014)

El Observatorio de la Discriminación en Radio y Televisión analizó el comercial del lustramuebles Blem de enero 2014 en tanto el spot sería discriminatorio y sexista.
El comercial propone un “experimento” para probar que se puede acabar con el polvo de todos los días gracias a este producto. Para ello invita a una mujer, “Laura”, a un “cuarto vidriado” y le pide que limpie un lado de la mesa con Blem. Laura responde con una sonrisa y comienza a frotar una parte de la mesa con un paño y Blem y la otra parte con una franela seca, tal como se le solicita. Seguidamente el locutor anuncia: “Ahora esperamos una semanita”. A lo cual Laura reacciona con un “¿Qué? ¿Una semana?” que carece de respuestas.
Ese extenso tiempo transcurre en unos segundos en los que se ve a la mujer de pie con un paño en la mano para seguir limpiando la mesa, leyendo un libro en un sillón, durmiéndose, mirándose las manos, en posición de yoga, jugando con los dedos, tratando de mirar a través del cristal y ya, visiblemente aburrida, mirando al techo. Se observa que efectivamente Laura está harta del encierro a la que se la ha sometido. Cumplido el plazo, la voz en off certifica: “Siete días después el lado de Blem con su nueva fórmula se ve con menos polvo”; cuestión que es asentida por Laura quien parece olvidar su sopor al descubrir tal maravilla: “¡Es verdad!” –dice entusiasta mientras que sobre el margen inferior del cuadro se observa la leyenda “Simulación de 7 días”.
El spot termina con unas joviales gracias del locutor a la protagonista del experimento. A lo cual Laura golpeando la pared del “cuarto vidriado” pregunta: “¿Ya puedo salir?”. Una vez más no obtiene respuesta pues la voz en off sólo señala la leyenda del producto: “Menos polvo por 7 días. Esa es la protección de Blem”. ¿Y la protección para Laura?
Desde los años ’50 son numerosos los estudios que han revelado cómo los productos de limpieza basan su publicidad en mujeres que -felices y prolijas- limpian sus casas en soledad con la única e indispensable colaboración de productos que hacen la tarea más fácil. Confinadas al encierro doméstico, pero en ámbitos provistos de modernas cocinas (o baños o livings según el producto que se quiera vender) las mujeres agradecen las bondades del producto que las hace economizar tiempo y esfuerzo y hallan en ello algo que intenta transmitirse como felicidad.

Pero el encierro literal de Laura dio por muertas todas las anteriores metáforas porque aún las paredes transparentes no son para que ella pueda ver qué sucede en el mundo exterior sino para que quienes observemos el aviso comprobemos cuán eficaz es Blem. Por tanto, quien ve el aviso es partícipe de un encierro obligado de una mujer ya que aquí no hay solicitud de ese encierro: no se trata de una casa de Gran Hermano, ni de un cohete transportando a una astronauta en una misión espacial. Es una quita de libertad tomada de manera jocosa y banal.

La Ley Nº 26.485 de Protección Integral para Prevenir, Sancionar y Erradicar la Violencia contra las Mujeres en los ámbitos en los que desarrollen sus relaciones interpersonales define a la violencia simbólica como aquella que a través de patrones estereotipados, mensajes, valores, íconos o signos transmite y reproduce dominación, desigualdad y discriminación en las relaciones sociales, naturalizando la subordinación de la mujer en la sociedad. También establece que la violencia mediática contra las mujeres abarca la publicación o difusión de mensajes e imágenes estereotipados a través de cualquier medio masivo de comunicación, que de manera directa o indirecta promueva la explotación de mujeres o sus imágenes, injurie, difame, discrimine, deshonre, humille o atente contra la dignidad de las mujeres, como así también la utilización de mujeres, adolescentes y niñas en mensajes o imágenes pornográficas, legitimando la desigualdad de trato o construyendo patrones socioculturales reproductores de la desigualdad o generadores de violencia contra las mujeres.
De manera que llamamos la atención sobre lo que implica este mensaje que no sólo confina a la mujer a un rol tradicional, lo que solo por ello implica violencia mediática contra la mujer, sino que aquí se la trata como a un “conejillo de indias” en un laboratorio. No se la consulta, no se tienen en cuenta sus deseos, ni necesidades.
Si el encierro desde siglos atrás ha sido considerado uno de los caminos para que luego de un juicio los y las considerados/as culpables de algún delito expíen sus culpas es claro que el mismo connota en nuestra cultura un castigo. Que alegremente -que es el tono que se ha elegido para que se comunique la voz en off- sea usado a tal fin es una afrenta simbólica a los derechos humanos de toda persona y de las mujeres en particular.

Nótese, por otra parte, que el anuncio incluye una leyenda que advierte sobre el carácter artificioso de esta situación. Resulta claro que los siete días de reclusión no son días reales, sino que la alusión al paso del tiempo se construye en escasos segundos mediante el uso de la elipsis, una de las figuras retóricas más frecuentes en el discurso publicitario. Sin embargo, lejos de atemperar las significaciones negativas que conlleva la asociación entre la mujer y el confinamiento al espacio doméstico, este recurso viene a demostrar de manera rotunda de qué se trata, en la práctica, la citada conjunción de violencias: a través de elementos simbólicos y mediante recursos propios del lenguaje audiovisual publicitario, como discurso mediático, se materializan prácticas de estereotipación, estigmatización y discriminación –en suma, praxis de violencia– hacia las mujeres, las cuales, a su vez, se inscriben en la realidad que contribuyen a configurar.

Se observa, además, que el mensaje se encuentra atravesado de cierto tono humorístico, como se señaló anteriormente. En línea con las consideraciones planteadas en el párrafo precedente, es importante puntualizar que el discurso humorístico también se constituye en vehículo facilitador de prácticas discriminatorias y de violencia, toda vez que se sustenta en relaciones de desigualdad y de subordinación tales como la estructura jerárquica de género representada en esta publicidad. Por ejemplo el locutor funciona como la voz autorizada de un varón que ordena y tiene el saber y una mujer que acata.

En este sentido, el Observatorio encuentra que este comercial conlleva un mensaje misógino y discriminatorio. En virtud de ello realizamos las siguientes recomendaciones para ser tomadas en cuenta en futuras piezas publicitarias:

– La imagen de las mujeres en los medios debe tratarse con respeto, de forma inclusiva y con las garantías que fijan las leyes nacionales, de modo de contribuir a la equidad de género y promover el desarrollo de acciones libres de violencia hacia las mujeres.

– Evitar asignar a las mujeres exclusivamente: roles de limpieza, cuidados y alimentación familiar y el dominio del ámbito de lo privado –más cuando se asocia al encierro- , mientras a los hombres se les asigna el espacio de lo público, del saber y de la autoridad.

– Descartar de plano todo discurso que de una manera u otra apologice la violencia hacia las mujeres y la trata de personas. Promover la diversidad – cultural, social, étnica, – para cada uno de los géneros, que considere las nuevas realidades vividas por muchas mujeres y varones- oficios, profesiones, intereses, etc.

– Cuestionar las imágenes que denigran y degradan a las personas en general y a las mujeres en particular.