«Lolita» de Asurín

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El 16 de Abril, la encargada de la imagen corporativa de la firma NECHO S.A. y el Director de Cuentas de la agencia FKW responsable del aviso “Lolita” de bolsas Asurín se reunieron con el Observatorio para recibir el informe que este espacio redactó a partir de los múltiples reclamos que le llegaron sobre el tratamiento que se hace de las niñas y de las mujeres en dicho spot.

Al conocer los reclamos, ambos señalaron que no habían reparado en que el comercial hacía una explícita cosificación de las mujeres y de las niñas y que la misma era absolutamente naturalizada; no obstante afirmaron que más allá de que aún quedaba un tiempo de pauta del comercial, el aviso sería sacado del aire tomando en cuenta lo hablado en este encuentro. Además agregaron que con el objetivo de no reproducir estereotipos semejantes pedirían asesoría al Observatorio para la realización de la segunda parte de esta campaña comercial

Desde el Observatorio de la Discriminación en Radio y Televisión consideramos que en esta publicidad  se cosifica a las mujeres y se ofrecen ciertos prejuicios y estereotipos con respecto a los y las adolescentes.

En efecto, se propone desde el discurso de la joven (conforme surge del relato aún no tiene 15 años y es, por lo tanto, una niña, en los términos de la Convención sobre los Derechos del Niño, que en nuestro país tiene jerarquía constitucional) la homogeneización del cuerpo femenino, con imposición de un  patrón estético. Padre e hija banalizan el recurso médico de la cirugía al plantearla como necesaria estéticamente en una chica menor de edad y equiparándola a “un regalo” u obsequio importante.

Por otra parte el título del spot «Lolita», alude a una niña que experimenta una maduración sexual y que incluso practica  -según el sentido común y el imaginario social instalado desde la conocida novela- con un adulto (1). 

La protagonista de la publicidad de Asurin entonces es una niña erotizada que a su vez presenta algunos elementos infantiles (por ejemplo: está en una hamaca, los colores elegidos son de la  gama pastel y hay pompones), a estos elementos la cirugía vendría a «implantar»  los caracteres de una mujer adulta.

Frente a esto el padre (único adulto visible) no expresa objeción alguna y termina agravando la situación al proponer que se extienda  la operación quirúrgica a su esposa bromeando con una eventual rebaja en el precio.

Recordamos que la expresión “dos por uno” se aplica comercialmente a un producto para su liquidación  o promoción en el mercado, por lo que usarla para referirse a este tipo de intervención cosifica el cuerpo femenino, en tanto  equipara productos de mercado con el cuerpo de una adolescente y de una mujer adulta.

En cuanto al recurso humorístico de esta fórmula, debe recordarse que ciertos enunciados humorísticos no  dejan de contribuir a la naturalización de estereotipos y prácticas discriminatorias.

Consideramos por esto que se trata de un caso de violencia mediática, en los términos de la Ley  de  Protección  Integral de las Mujeres, Ley  Nº 26.485, cuyo artículo 6º, inc.f), establece: “Violencia mediática contra las mujeres: aquella publicación o difusión de mensajes e imágenes estereotipados a través de cualquier medio masivo de comunicación, que de manera directa o indirecta promueva la explotación de mujeres o sus imágenes, injurie, difame, discrimine, deshonre, humille o atente contra la dignidad de las mujeres, como así también la utilización de mujeres, adolescentes y niñas en mensajes e imágenes pornográficas, legitimando la desigualdad de trato o construya patrones socioculturales reproductores de la desigualdad o generadores de violencia contra las mujeres”.

Por lo expuesto, creemos que esta publicidad contraría también los principios establecidos en la Ley N° 26.061, de “Protección integral de los derechos de las niñas, niños y adolescentes”, que contempla el derecho a la igualdad y el principio de no discriminación. Y asimismo, por las razones expresadas, contraría la Ley de Servicios Audiovisuales de Comunicación Nº 26.522, que en su artículo 70.- señala: “La programación de los servicios previstos en esta ley deberá evitar contenidos que promuevan o inciten tratos discriminatorios basados en la raza, el color, el sexo, la orientación sexual, el idioma, la religión, las opiniones políticas o de cualquier otra índole, el origen nacional o social, la posición económica, el nacimiento, el aspecto físico, la presencia de discapacidades o que menoscaben la dignidad humana o induzcan a comportamientos perjudiciales para el ambiente o para la salud de las personas y la integridad de los niños, niñas o adolescentes”.

Notas: