[youtube]https://www.youtube.com/watch?v=0HVGpftv9jQ[/youtube]
Ante la gran cantidad de reclamos recibidos, el Observatorio de la Discriminación en Radio y Televisión, este año realizó un tercer informe sobre Publicidades sexistas. El 9 de octubre se concretó el primer encuentro sobre los resultados de este nuevo trabajo que contó con la asistencia de la mayoría de las firmas y agencias citadas. Hubo representantes por el spot “Será porque me vino” de analgésicos Ibuevanol, por “El llamado” de desodorantes Old Spice, por “Bebé” de automóviles Fiat, por “Salvemos la sobremesa” de postres Danette y por “Bochas” de servicios de comunicación Speedy; así como por los comerciales considerados “buenas prácticas”, “Silvina” de jugos Clight y “La vuelta a Latinoamérica” de detergente Magistral.
En este marco se intercambiaron ideas acerca de los aspectos estigmatizantes que aparecerían en cada publicidad, cuestiones que se debatieron para ser tomadas en cuenta en futuras campañas y además se formalizaron distintas preguntas en torno a esta problemática.
La segunda reunión se realizó el 20 de octubre con los representantes de Fratelli Branca Destilerías S.A. con quienes se intercambiaron conceptos en torno al spot publicitario de Fernet Branca “Estamos todos de acuerdo”, realizado por la Agencia Lado C.
Como se señala en el informe correspondiente, este espacio consideró cosificante y no igualitario el tratamiento elegido para la mujer en dicho spot, más allá de que los representantes de la marca insistieran en la subjetividad de tales temáticas, explicando los inconvenientes que acarrearía para la empresa cambiar sus lineamientos publicitarios “luego de 175 años de éxitos con la marca”.
No obstante este observatorio dio cuenta de la necesidad de que la comunicación posea una perspectiva de género basada en los derechos humanos tal como se propugna en la Ley de Servicios de Comunicación Audiovisual y por tanto asesoró sobre los distintos artículos de la ley que desconocían los representantes de esta firma.
INFORME DE PUBLICIDADES SEXISTAS 2014
A mediados de este año 2014, tras recibir múltiples reclamos, el equipo que conforma el Observatorio de la Discriminación en Radio y Televisión realizó un nuevo estudio sobre Publicidades sexistas en TV siguiendo algunos de los postulados de los informes emprendidos en este sentido durante los años 2008 y 2013 (1).
Aquí se analizan los discursos de comerciales televisivos que desarrollan estereotipos negativos sobre las mujeres asociados a mensajes que fomentan la desigualdad entre los géneros, adelantando que esta vez hemos visto que varios spots focalizaron en aquello que se entiende por masculinidad hegemónica, más que en la recurrente cosificación que padecen las mujeres. Y, a pesar de que advertimos que son muy escasas, la investigación incluye ejemplos sobre buenas prácticas publicitarias. En rigor llama la atención que sean tan pocas si se toman en cuenta la cantidad de estudios sobre publicidad y género existentes, las recomendaciones internacionales y nacionales sobre la temática y las tareas llevadas a cabo por organismos como el nuestro para dar cuenta de que los mensajes difundidos por los medios de comunicación deben ofrecer una imagen equilibrada de hombres y mujeres tal como la Ley 26.522 de Servicios de Comunicación Audiovisual lo establece retomando postulados de la Ley 26.485 de Protección Integral para prevenir, sancionar y erradicar la violencia contra las mujeres en los ámbitos en los que desarrollen sus relaciones interpersonales. Por tanto esta evaluación pone en evidencia la necesidad de continuar realizando jornadas de sensibilización sobre estas cuestiones e, incluso, de multiplicarlas.
Como otrora, se procedió a la visualización de una enorme cantidad de comerciales difundida durante los primeros ocho meses del año 2014 para luego elegir algunos de los considerados más representativos de la tendencia. Así fue que se seleccionó un aviso de bebida alcohólica, uno de automóviles, uno de analgésicos, otro de servicios de telefonía, otro de un producto lácteo y otro de una fragancia para hombres. No es azaroso que muchos de estos rubros ya han aparecido en los informes del Observatorio aquí citados puesto que, en efecto, ese tipo de productos se ofrecen con mayor énfasis bajo una perspectiva heteronormativa basada en construcciones binarias de las sexualidades. No obstante, entre las buenas prácticas, aparecieron un spot de detergente y uno de jugos, rubros que suelen confinar a las mujeres a imágenes tradicionales ligadas al casi exclusivo fin de gratificar a quienes las rodean.
Los avisos
“Estamos todos de acuerdo”, de Fernet Branca
[youtube]https://www.youtube.com/watch?v=weXm1inFI-U[/youtube]
Este spot realizado por la agencia Lado C para Fratelli Branca Destilerías S.A. muestra una secuencia de escenas (en el aire haciendo paracaidismo, a punto de llegar a una catarata haciendo rafting y, luego, en una fiesta de disfraces) en la que aparecen cuatro amigos que se ponen de acuerdo ante diferentes situaciones. Así, actúan organizadamente o estratégicamente en cada una de las situaciones mencionadas.
En la tercera escena se dividen, de igual forma que en las anteriores, los roles y conductas que asumirá cada uno. En este último caso, durante una fiesta de noche: “Vos vas con la diablita, vos con la marinera, yo con Cleopatra y vos con Caperucita”.
Mientras las chicas disfrazadas son marcadas o señaladas por uno de los varones del grupo, que es quien asume el rol de organizador/líder, cada una de ellas mira e incluso les sonríen. La publicidad finaliza: “Así es el mundo del fernet, estamos todos de acuerdo. Branca. Único.”
Si bien a priori parecería ser una situación que puede plantearse en la vida real, el hecho de que los varones (o incluso mujeres, aunque éstas nunca son representadas de esa forma) realicen esa “selección previa” entre grupos de amistades, no es aconsejable desde ningún punto de vista presentarla como modelo de conducta a seguir.
Aunque podría decirse que la marca busca trasmitir valores como la amistad (entre varones), compañerismo, alegría o placer; en el análisis visualizamos que esa “búsqueda” se realiza en detrimento de las mujeres. Una vez más, objetivizadas y relegadas a la voluntad de un otro, varón, por parte de los mensajes emitidos en las publicidades y/o programas.
Cabe destacar que en las tres escenas los amigos se dividen roles, las primeras dos sobre actitudes que no involucran a terceros/as. Entonces, el hecho de que el grupo “elija” o “se reparta” mujeres, así como eligió otras cuestiones en las escenas anteriores, refuerza y legitima relaciones de poder desiguales.
La ley 26.485 de Protección Integral para prevenir, sancionar y erradicar la violencia contra las mujeres prevé en su artículo 5º el tipo de Violencia Simbólica, el cual se da cuando a través de patrones estereotipados se trasmita y reproduzca dominación, desigualdad y discriminación en las relaciones sociales, naturalizando la subordinación de la mujer en la sociedad.
A su vez, la legislación indica que un ámbito en el cual existe violencia hacia las mujeres es el mediático, es decir, promovido por los medios de comunicación. Así, la Violencia Mediática es: “Publicación o difusión de mensajes e imágenes estereotipados a través de cualquier medio masivo de comunicación, que (…) discrimine, deshonre, humille o atente contra la dignidad de las mujeres, (…) legitimando la desigualdad de trato o construya patrones socioculturales reproductores de la desigualdad…”.
En mensajes publicitarios de este estilo, en los cuales la mujer es “objeto”, hay una despersonalización de esa persona, una quita de identidad. En este caso, no parecería ponerse en cuestión siquiera la voluntad de esas mujeres, quienes que se muestran complacientes ante la mirada del grupo. El cuerpo y la belleza están al servicio de la satisfacción de los varones ya que cuando la mujer es casi un adorno para la promoción publicitaria de un producto, a los hombres se los suele representar como autoridad, asociados a la experiencia, la sabiduría y a ser amigos fieles. Los modelos construyen al varón como exitoso en tanto tiene la capacidad de relacionarse con muchas mujeres o, como es el caso específico, con la mujer que él quiera. Es un estratega.
Así, mientras los mensajes desarrollados imprimen y refuerzan estereotipos negativos sobre las mujeres, también legitiman y aprueban relaciones sociales negativas. Es, de esta manera, el sistema de interrelaciones entre varones y mujeres el que se presenta como desigual.
“El Llamado” de Old Spice
[youtube]https://www.youtube.com/watch?v=kRGhTOVsshA[/youtube]
Esta publicidad de desodorantes de la firma Procter & Gamble realizada por las agencias Grey Brasil y Wunderman se inicia con la imagen de una playa desierta en la que un náufrago musculoso y de barba tupida, patea una palmera haciendo caer un coco, al que corta con un solo golpe de puño con intenciones de beber su contenido.
La segunda imagen muestra lo que parece ser la entrada a una fiesta de gala, allí otro hombre impecablemente vestido, detiene con el saco de su smoking el barro que salpica un camión que pasa, evitando que unas mujeres de vestido largo se ensucien.
La voz en off comienza a hablar mientras se suceden escenas de hombres que dejan lo que están haciendo para acudir al llamado de esa voz: “Son los sobrevivientes de una especie en extinción, el hombre hombre”.
Sigue la voz en off: “El hombre que sabe cómo encender una relación” mientras se ve una escena de cena romántica en la que un hombre enciende con un lanzallamas una vela en el candelabro que se encuentra al costado de una mujer y que está por besarla(2) cuando escucha un silbido que le llama la atención.
En rigor, en cada una de estas situaciones el protagonista escucha una música, un llamado que hace que deje de hacer lo que está haciendo, para partir, quién sabe dónde (más adelante veremos dónde).
Así, por las calles se van encolumnando un motociclista, un automovilista, un gigante musculoso, bomberos, boxeadores y una multitud de hombres corriendo por las calles hacia el barco que trae Old Spice.
La voz en off continúa: “El hombre que llega sin importar cómo. La misión de Old es traer de vuelta el orgullo de ser y oler como hombre. El futuro de la masculinidad está en tus manos. Llegó Old Spice, el desodorante del hombre, hombre. Si eres hombre responde al llamado de Old Spice”.
En medio de escenas de fuego, cientos de hombre gritan y levantan sus puños como señal de festejo por la llegada de este desodorante masculino. A esta congregación se suman los protagonistas de las escenas descriptas más arriba, para, junto a otros hombres, vivar al nuevo desodorante.
De manera que es bastante evidente que este spot hace una exaltación de la identidad masculina hegemónica: se muestra un varón macho, poderoso, exitoso, sin temor a correr riesgos y violento si la situación así lo amerita. Si bien se trata de una exageración de todo lo que es considerado viril, algo así como un combo de Rambo, Superman y Terminator en unos pocos segundos. Y si bien se entiende que allí radica algo de chistoso o irónico, el comercial no llega a cuestionar el modelo masculino hegemónico, al contrario, lo refuerza ya que no propone un modelo alternativo de masculinidad sino que perpetua el clásico en el cual hay identidades masculinas hegemónicas que son nocivas tanto para mujeres como para varones porque, también éstos son víctimas del sistema patriarcal, machista y sexista.
La masculinidad hegemónica o machismo es un “conjunto de prácticas, actitudes, leyes, usos y costumbres que justifican la desvalorización de niñas, jóvenes y mujeres, siendo sus expresiones más extremas la violencia física y/o psicológica ejercida contra ellas”. (3)
Esta publicidad glorifica todo lo que es considerado actualmente viril y masculino. “…ser y oler como un hombre. El futuro de la masculinidad está en tus manos”. Aquí se propone una sola forma posible de ser hombre. Los hombres de la publicidad encarnan el macho viril: son bomberos, boxeadores, motociclistas. Son todo lo que no son las mujeres. Son todo lo que se esperaría de un varón.
En el pasado publicitario este supermacho fue representado por el icónico hombre de Marlboro. Elizabeth Badinter (4) resume: se trata de un “hombre duro, solitario porque no necesita a nadie, impasible, viril, como nadie. Todos los hombres, en un momento dado, han soñado ser como él: una bestia sexual con las mujeres pero que no se ata a ninguna, un ser que no se trata con sus congéneres masculinos si no es en el campo de competición, la guerra o el deporte. En definitiva, un duro entre los duros, un mutilado de afectos, preparado más para la muerte que para matrimonio y cuidado de los hijos.”
“Llegó Old Spice, el desodorante del hombre, hombre. Si eres hombre responde al llamado de Old Spice”. ¿Qué es ser “hombre”? Para Michael S. Kimmel, ser hombre en nuestra cultura, lo es en oposición a un conjunto de otras identidades: de género, de orientación sexual, y, por sobre todo, a las mujeres. Ser un hombre significa no ser como las mujeres. La masculinidad hegemónica es, por un lado, el rechazo a lo femenino pero, por otro, es fundamentalmente homofóbico (5). Las mujeres y los varones que no conforman el modelo de masculinidad hegemónica (varones gay, trans, metrosexuales, etc.) se convierten en el otro.
Esta publicidad hace manifiesta la construcción de un modelo binario y dicotómico de lo femenino y lo masculino. Ya lo hemos dicho: es importante diferenciar el sexo del género. Desde nuestra infancia nos enseñan que las mujeres deben ser débiles, pasivas, asustadizas, sensibles, maternales, cuidadoras, dependientes, tiernas, emocionales, sentimentales. Los hombres, en cambio, deben ser fuertes, competitivos, seguros de sí, valientes, inquietos, independientes, activos, conquistadores y poderosos, racionales, proveedores, equilibrados, fríos, entre otras características. De este modo, niños y niñas aprenden qué implica ser un varón y una mujer para la sociedad a la cual pertenecen, a partir de estereotipos que determinan cómo deben ser, sin admitir rasgos de otro tipo.
Este aprendizaje se da a través del modo en que niños y niñas son criados/as en su forma de pensar, sentir, comportarse y relacionarse con el entorno. Se trata de modelos avalados y reproducidos no solo en la familia, sino también por las Iglesias, la escuela, el Estado, los medios de comunicación, entre otras. Instituciones que influyen en los jóvenes, en su proceso de formación y en la constitución de su propia identidad.
Para Kimmel, la masculinidad hegemónica es la imagen de la masculinidad de aquellos hombres que controlan el poder. El hombre viril es el hombre en el poder, un hombre con poder, y un hombre de poder. La masculinidad es ser fuerte, exitoso, capaz, confiable y en control.
Esta virilidad perpetúa el poder que unos hombres tienen sobre otros, y que los hombres tienen sobre las mujeres. Como la masculinidad busca la aprobación de otros hombres, éstos a su vez, son una especie de policía de género (6).
Podemos concluir entonces que la homofobia y el sexismo van de la mano. Una de las piezas centrales de esa exagerada masculinidad es rebajar a las mujeres, tanto excluyéndolas de la esfera pública como con descalificaciones cotidianas.
“Bebé”, de Fiat Auto Argentina
[youtube]https://www.youtube.com/watch?v=Ordhyo_0h-0[/youtube]
Esta publicidad tiene como objetivo el lanzamiento del nuevo modelo de auto Fiat 500L y fue creada por la agencia Leo Burnett Argentina. Ciertos estereotipos de género reproducidos a través del spot y que surgieron como objeto de su análisis, motivaron algunas reflexiones por parte de este Observatorio, más precisamente en relación a la representación de la masculinidad – paternidad.
El comercial recrea parte de la vida de un hombre joven que pasea con su hijo de apenas unos meses de edad. El bebé mediante un lenguaje gestual reprueba cada una de las acciones que su padre desearía hacer: comprarse una campera rockera de cuero, hacerse un tatuaje, tocar la guitarra eléctrica, beber tragos con amigos y practicar surf. Estas situaciones son acompañadas por el siguiente relato en off: “Un día te hiciste papá y dejaste de tener onda”. El spot es musicalizado con un tema de rock en inglés de los años 60 – 70. Ante cada una de estas reprobaciones, el hombre percibe que sus deseos no podrán ser realizados debido a su actual rol de padre. Hasta que ve pasar el nuevo Fiat 500L, mira a su hijo y éste al fin le da su aprobación. Finalmente se ve al padre manejando el auto, acompañado de su pareja y el niño. Slogan: “Nuevo Fiat 500L, que ser papá no te quite onda”.
En rigor, si el uso de estereotipos resulta un recurso propio del discurso publicitario, debe señalarse también que su empleo implica desde el proceso de producción, ciertas valoraciones sobre los componentes que se escogen en el mensaje que se quiere transmitir y al target al cual se dirige. Traducidos estos elementos en la estrategia comunicacional, la publicidad propone mediante un eje temporal, reflejar una serie de conductas sociales asociadas a la vida de un hombre antes y después de su paternidad.
Ahora bien, respecto a la industria de los autos la publicidad estuvo históricamente dirigida a los deseos de los hombres. Estos objetos simbólicamente connotan: éxito, poder, fuerza, libertad, proyección fálica y narcisística. Aquí una vez más se demuestra que la publicidad de automóviles sigue estando asociada culturalmente al varón porque el objeto le concede libertad, “onda” tal como se transmite en el spot analizado. Si bien, en este caso el hombre se presenta ejerciendo su rol de padre y al cuidado de su hijo, dicha función carecería de toda la “onda” de antaño, ello se ve reflejado en las cosas que anhela hacer, y que hoy no serían “compatibles” con su paternidad.
En este sentido el discurso publicitario no se ha modificado a través de los años. El mito de la mujer al volante vista como un peligro también sigue siendo una construcción cultural, que aún hoy se mantiene vigente en el imaginario colectivo (7). Otra de las maneras en la que suelen ser representadas las mujeres en las publicidades de autos es como objeto de placer. Por lo tanto, los modos en que el rubro automotriz construye la representación de las identidades de género, continúa reflejando una ideología patriarcal aún vigente en la publicidad.
“Será porque te vino”, de Ibuevanol
[youtube]https://www.youtube.com/watch?v=tzhZ-XZC0XA[/youtube]
Luego, en off y subtitulado, ella vuelve a cantar: “En el almuerzo examen con mi suegra, ¡no la soporto!”. La suegra está sentada en la confitería al aire libre, esperando a su nuera con un cartel que lleva el número dos. (Por llegar tarde) Los músicos detrás de ella vuelven cantan ¡Será porque te vino!…
En off y subtitulado: ella canta: “¡Déjenme vivir en paz! ¡Están locos de atar! ¡Sácame el coro de acá! ¡Qué no me vino nada! ¡Dame un vaso con agua! ¡Que lo único que me vino es el dolor de cabeza! ¡Un Ibu Fuerte y ya está!”.
Entonces se observa a una médica ginecóloga diciendo: “Todo mes, los cambios hormonales nos pueden predisponer a tener dolores de cabeza, con Ibuevanol Forte podés aliviarlo aún si no estás en esos días”.
Mientras la médica va explicando esto, a su lado aparece el calendario del mes junto a la leyenda: “Los cambios hormonales” y un dibujo con una figura femenina debajo de una luz roja que titila sobre su cabeza mientras en off una locutora dice: “No necesitás diferentes analgésicos, lleva sólo Ibuevanol Forte”.
Al final se ve a la joven sonriente que mira a la cámara, gira y se va alejando de espaldas. Se sobreimprime la imagen de una caja del producto Ibuevanol Forte, acompañado del slogan “Cosa de mujeres”.
Cabe señalar que este aviso provocó una enorme cantidad de reclamos, así como hubo varias notas periodísticas que hablaron sobre el mismo. En la publicidad se observa que la joven no solo se fastidia por el taladro que usa su vecino, sino también por el asedio que recibe por parte de los músicos en todo el spot, minimizando su malestar y atribuyéndolo, en principio, a una cuestión hormonal. En este sentido se cae en un lugar común que responde a un estereotipo fuertemente arraigado en nuestra sociedad, atribuir la irascibilidad, el nerviosismo y/o la indignación a una cuestión biológica de las mujeres, porque están en su período menstrual y/o porque “son histéricas”.
Existe diversa bibliografía acerca de las vinculaciones entre sexo, género y cuerpo que evidencia cómo la estructura patriarcal de la sociedad occidental también parte de una conceptualización biomédica. En rigor el cuerpo debe ser leído como parte de determinado imaginario social y de cierta estructura social e histórica. En el caso analizado se trata de lo que le acontece “el día que le vino” a una mujer joven iniciado el siglo XXI. Si pensamos que uno de los modos de nombrar aquello que “le vino” es “regla”, vemos que se trata de algo absolutamente regulado, normado. En este marco es interesante hurgar en la obra de Lock (8) que refiere a distintos discursos acerca de cómo la menstruación afecta al cuerpo femenino, no obstante señala que en los últimos años predomina una relación de causa y efecto basada en un riguroso soporte científico.
En Argentina, Eugenia Tarzibachi en su tesis doctoral en torno al cuerpo de las mujeres y la menstruación pone el acento en la invisibilización de la mujer menstruante, en cómo aparece en la publicidad el cuerpo no embarazado(9). A esta investigadora le interesa ver los cambios que se operan en los avisos considerando que el tema del sangrado menstrual se constituyó como un “misterio” y una “vergüenza” y fue vinculado a ataques de nervios, al punto de que llegaron a circular mitos como el que establecía que si una mujer se bañaba cuando estaba indispuesta, la sangre se le subía a la cabeza y podía enloquecer. Empero, durante los años ’70 este tipo de productos dejan de tratarse como relativos a un secreto (en el caso analizado queda claro que si algo no hay es secreto) sino que se transforman en llave para la liberación de la mujer. Se comienza a hablar de “esos días” en los que se está indispuesta para, de algún modo y mediante ciertos elementos, volverla “dispuesta”.
Por otro lado, no debe olvidarse que aún en el Manual Diagnóstico y Estadístico de los Trastornos Mentales (DSM) sigue apareciendo el síndrome disfórico premenstrual que habilita que, desde distintos lugares, se diseñen tecnologías en pos de ganar productividad durante “los días femeninos”. Porque, si bien se trata de un secreto a voces, como la publicidad lo indica, se considera “una cosa de mujeres” que debería quedar en la trastienda privada. Y como Tarzibachi afirma, la liberación femenina que se desparrama en tampones y toallitas posibilita que las mujeres estén siempre listas para salir a trabajar o que sean seres sociales apacibles bajo cualquier circunstancia. De manera que, sin dudar de las virtudes analgésicas del producto, lo que aparece es que la naturaleza ha diseñado a las mujeres con alteraciones hormonales que las vuelven puro instinto, pero que pueden ser socorridas por los laboratorios. Por tanto, creemos que esta publicidad asocia un componente subjetivo como el «mal humor» a un proceso biológico, construyendo estereotipos discriminatorios hacia las mujeres que para ser simpáticas y hermosas deben estar sujetas a un control médico, pues cabe destacar la imagen de la doctora refuerza la idea de que la pastilla no sólo calma el dolor, sino que es necesaria para que la mujer se desenvuelva con «normalidad».
Así, el tipo de tratamiento que se realiza en esta publicidad, como en los anteriores spots analizados, involucra prácticas de violencia simbólica y mediática contra las mujeres, tal como lo indica la Ley Nº 26.485 ya citada, sobre todo cuando se refiere a mensajes que directa o indirectamente humillen la dignidad de las mujeres porque realmente el trato que se ofrece aquí a la protagonista del spot es humillante.
Dos avisos para la hora del postre
“Salvemos la sobremesa” de Postres Danette y “Bochas”, de Speedy Duo Plus
[youtube]https://www.youtube.com/watch?v=TxkbLM8FpUs[/youtube]
[youtube]https://www.youtube.com/watch?v=L4Uc1PUNq3E[/youtube]
Al mismo tiempo, durante el mes de agosto de 2014 pudieron verse dos publicidades que ofrecen un marco muy semejante: la hora del postre en una mesa familiar.
En el primer caso, el objetivo parecería ser rescatar una costumbre que se presenta abandonada al mostrar una mesa habitada sólo por recientes desperdicios y una jarra vacía. El comercial creado por la agencia Young & Rubicam Argentina presenta ese desolador paisaje como imagen de que en la actualidad las familias habrían decidido acabar con las sobremesas. No obstante, según la resolución del aviso, habría que reinstalarlas y prestar mayor atención a los añejos discursos del jefe del clan, simpatizar con las agresivas morisquetas que el hermanito hace a la hermana y tolerar los chistes con doble intención del tío desubicado. Como se ve las tres son acciones ejercidas por varones que habría que rescatar para no perder el encanto de estar en familia. Ahora bien en pos de ese salvataje valdría todo, incluso justificar la chabacanería sexista que sufre la adolescente que por no ser local desconoce los ritos que sobrevuelan en esa sobremesa.
Asimismo, más allá de que no se trate del típico postre “casero” tradicionalmente cocinado por la mamá o la abuela, es una mujer –estimamos que la madre de ese grupo familiar- quien rauda se levanta de la mesa para traer la bandeja con la cual sirve a la prole la exquisitez láctea.
El segundo es uno de los spots de una campaña de servicios de telefonía de Telefónica de la agencia DDB en la cual aparece como figura principal “el tío Juan” que recién se ha separado y que esa noche logra que sus parientes conozcan a la chica con la que comenzó a salir. Durante la cena, al momento del postre, el dueño de casa hace comentarios soeces en torno al busto de la invitada. Ante las miradas de reproche de su esposa y de la joven, el hombre intenta corregirse, pero persiste su alusión al profundo escote de la joven que tanto él como el “tío Juan”, lascivamente miran.
De manera que en esta mesa también los hombres hacen y deshacen a piacere, mientras una de las mujeres es cosificada en tanto todo gira en torno a un fragmento de su anatomía que es objetivado en pos de la mirada masculina y la otra, la dueña de casa, es avergonzada.
Conforme al documento Plan Nacional contra la Discriminación, la discriminación basada en el género se refiere a aquella que se ejerce en función de una construcción simbólica socio-histórica que asigna determinados roles y atributos socio-culturales a las personas a partir del sexo biológico y que convierte la diferencia sexual en desigualdad social, estableciendo una jerarquía en la cual todo lo masculino es valorado como superior respecto a los atributos considerados femeninos. Esto implica que varones y mujeres no ocupan el mismo lugar, ni son valorados de la misma manera, ni tienen las mismas oportunidades, ni un trato igualitario en nuestra sociedad, relegando a las mujeres a una situación de subordinación(10) . En estos últimos casos analizados aparecen chistes que promueven la violencia de género, porque además alientan la reproducción de un estereotipo a través del cual sólo aparecen como objeto de deseo las mujeres que responden a un canon de belleza determinado.
Buenas prácticas
Acerca de cómo puede cambiar el rol de una mujer en su casa: “Silvina” de jugos Clight
[youtube]https://www.youtube.com/watch?v=7W-Wblqu2zo[/youtube]
La pieza creada por Ogilvy & Mather Argentina para Mondelez International se inicia con un primer plano de una jarra con jugo, la botonera de una licuadora, hielo y una hilera de sorbetes ordenados sobre una mesa. Seguidamente se exhibe esa preparación en un vaso, con el sobreimpreso “Silvina Chill Out”, que al pie del cuadro aparece traducido como “Silvina relajada”. Mientras tanto una voz en off expresa “Con ‘Clight’, sabor naranja-durazno, hielo picado y un sorbete, se prepara el plácido ‘Silvina Chill Out’ ”.
A continuación se ven una mujer –Silvina– y una niña –su hija– realizando tareas escolares mientras se acerca un hombre –el esposo de Silvina y papá de la niña– cargando un bolso, dispuesto a salir solo de su casa, rumbo al club. El hombre agacha la cabeza y disimuladamente dice “Chau…”. No obstante, desde un primer plano se registra la mirada de Silvina hacia su esposo, mientras la locución señala “Creado por Silvina, que un sábado se plantó y dijo: ‘¿Por qué no te llevás a la nena a ver cómo ataja el papá?’ ”. De manera que su esposo finalmente se va de la casa con la niña. Una vez sola, Silvina “vuela” en dirección al sillón para recostarse y disfrutar de su serie preferida saboreando el jugo de la marca. A medida que se acerca al sillón se resaltan sus sentimientos de liberación, que se evidencian sobre todo en el momento en que suelta su cabello.
La voz en off describe “Y así hizo lo que no pudo hacer en toda la semana. ¿Andar en bici? ¡No! ¿Tomar el té con las mamis del colegio? ¡Tampoco! ¡Se cortó sola y se vio ocho capítulos de la serie que venía viendo con su marido!”. Acompañan imágenes de los distintos planes que Silvina fue descartando –salir a andar en bicicleta, un plato de masas que compartiría con las madres del colegio–, que se desvanecen ante su elección de instalarse sola, feliz y plácidamente en el sillón de su casa, bebiendo su trago y disfrutando de su serie predilecta. El spot cierra con la locución que expresa “Tomate el día distinto con un Clight, a tu manera” y una placa final que destaca las leyendas “Clight revolvete. Tomate el día distinto”.
Esta publicidad apela a la búsqueda de la distensión y del placer por parte de las potenciales mujeres consumidoras, al asociar de forma directa el consumo del producto con la relajación y el disfrute. Para ello el mensaje muestra que la mujer puede salir de su rol de cuidado de la casa y de los hijos y/o de tomar el té con amigas, escena estereotípica asignada a las mujeres de clase media o alta. Por el contrario, el personaje de Silvina efectúa una proposición radical a su esposo, procura que este se encargue del cuidado y del esparcimiento de la niña y logra así romper con aquello que se trata de imponer desde una concepción tradicional para disfrutar de un momento de esparcimiento haciendo lugar a su deseo.
En este marco, el relato incluye la expresión informal inglesa chill out, que significa “relajarse” –tal como lo señala la traducción “Silvina relajada”– y que refiere también a un estilo de música electrónica armoniosa y lenta, asociada a la distensión.
Con relación al concepto “Revolvete”, que aparece sobre el final de la pieza, cabe agregar que se trata de una noción que la marca ha desarrollado desde 2011, como estrategia publicitaria orientada a promover ideas de acción y de cambio en la vida cotidiana del segmento de mujeres jóvenes, que conforma su principal público objetivo.
Las juventudes cambian patrones de conducta frente a quehaceres que tradicionalmente se asignan a las mujeres: “La Vuelta a Latinoamérica” de Magistral
[youtube]https://www.youtube.com/watch?v=0HVGpftv9jQ[/youtube]
En este comercial de la agencia Grey Argentina para la empresa Procter & Gamble se muestra a dos muchachos y una chica recorriendo América Latina. Para poder llevar a cabo el viaje, en los distintos destinos que visitan el grupo se ofrece a lavar los platos en restaurantes, locales y puestos callejeros, a cambio de su comida. El aviso que aquí se analiza es el primero de una serie que conformará la campaña y funciona a modo de presentación de lo que será el recorrido completo, cuyo siguiente destino se situará en México y luego en Perú. Se trata de una campaña de demostración de producto, puesto que los jóvenes llevan un solo envase del detergente a lo largo de todo el camino con el objetivo de mostrar fehacientemente el rendimiento de esta marca de lavavajillas.
Con respecto a los roles estereotipados de género lo que nos interesa señalar aquí es que durante todo el recorrido se muestra al trío compartiendo de manera inclusiva la tarea del lavado de platos; en efecto, no hay diferencia alguna en que quien los lave sea varón o mujer. En este sentido, agencia y anunciante proponen un interesante cambio en la tradición publicitaria hegemónica que ha insistido en mostrar a la mujer como la usuaria exclusiva de productos de limpieza, la única encargada del lavado de platos; y que lo ha hecho además confinando a la mujer a espacios domésticos –en especial la cocina y el baño–. Aquí radica otro de los hallazgos de este mensaje: el lavado se realiza fuera del ámbito hogareño, se ubica en espacios más abiertos, en locales de gastronomía, y es además un acto valorizado, es decir, adquiere valor económico de modo tal que puede ser utilizado como moneda de cambio para pagar por la comida, por oposición a la desvalorización que recae sobre esta tarea cuando se asigna a mujeres(11) .
Cabe destacar también que el mensaje transmitido por este anuncio ubica como protagonistas a personas jóvenes que se propone como modelos de identificación para el público de la misma franja etaria. La estructura narrativo-persuasiva tiene además la peculiaridad de incorporar aspectos de la diversidad cultural latinoamericana que se reflejan escuetamente en este spot inicial pero que se despliegan posteriormente a través de la excursión por distintas ciudades de América Latina.
Vale recordar que ya desde el año pasado la marca que nos ocupa ha planteado este giro publicitario que ubica también a los varones como usuarios del detergente y responsables del lavado. A principios de este año, Magistral desarrolló la particular campaña “Chequeo médico” (12) , en la cual mediante la instalación de una unidad médica en una plaza céntrica de la ciudad de Buenos Aires se realizaban exámenes a transeúntes varones, para comprobar que tanto hombres como mujeres están capacitados/as para lavar los platos. Estas acciones, concebidas desde estrategias humorísticas, tuvieron gran aceptación en las redes sociales.
De manera que estos avisos concretan de forma positiva consignas como las de Rocío Lineros Quintero que señalan que todo anuncio publicitario “transforma aspectos de la realidad y la subjetiviza, tratando de influir sobre las actitudes y comportamientos del público al que se dirige”(13) . Asimismo cumplen con diversos postulados sobre buenas prácticas publicitarias que distintas investigaciones ofrecen (14) .
A modo de conclusiones y recomendaciones
Luego de realizado este estudio, queda clara una vez más la relevancia de que se multipliquen prácticas como las últimas que aquí destacamos, así como la necesidad de que los discursos de los medios audiovisuales se ajusten no sólo a las legislaciones vigentes en pos de la construcción de una sociedad más inclusiva e igualitaria.
En este marco, señalamos que en algunas de las reuniones que este Observatorio ha mantenido con distintas agencias y empresas se nos ha dicho que la publicidad refleja a la sociedad en la que vivimos y que no fomenta ideales que sean ajenos a ella. En rigor, aquí sostenemos que la publicidad es uno de los mecanismos más efectivos para señalar distintos aspectos de la vida social, y que las firmas anunciantes y las agencias que crean sus anuncios, no sólo venden productos sino que sus mensajes conforman modelos de formas de vida. Que las imágenes elegidas para mostrar esos modelos son una enérgica orientación de los deseos y pensamientos de las personas. Por ende si se vive en una sociedad en la que es frecuente la discriminación a las mujeres, entendemos que la Publicidad puede hacer mucho para que ese estado de cosas cambie. Los encuentros y seminarios ofrecidos en colegios, universidades y organizaciones de la sociedad civil de distintos puntos del país nos muestran que hombres y mujeres están bastante hartos y hartas de que se los y las pinte tan estereotipadamente en los anuncios con los que se levantan y se acuestan.
Por eso destacamos que existen agencias que han pedido el asesoramiento de espacios como éste; otras que luego de las reuniones mantenidas evidencian un cambio en sus discursos; que las materias de institutos como el Superior de Publicidad (ISP) de Buenos Aires haya solicitado conferencias del Observatorio así como el Instituto de Estudios Superiores de Publicidad de Córdoba (IES); o las reuniones mantenidas con la Asociación de Agencias de Publicidad (AAP), el Consejo de Autorregulación Publicitaria (CONARP) y recientemente con la Cámara Argentina de Anunciantes (CAA). Porque sin dudas desde esos escenarios se puede hacer mucho para evitar una publicidad discriminatoria y estigmatizante.
Ahora bien, más allá de los casos particulares de los spots seleccionados para este estudio, hemos comprobado que hay agencias que crean un comercial inclusivo para una marca determinada, pero plantean un discurso sexista en otro caso. Esto nos anima a decir que aún no existe una cabal comprensión de los beneficios de ofrecer una imagen equilibrada sobre la totalidad de actores y actoras de esta comunidad en la que vivimos, pero que ello podría lograrse a mediano plazo. De manera que, esperando que ese tiempo sea lo más breve posible, ofrecemos las siguientes recomendaciones:
– Promover diversos modelos de mujeres, ya que no existe una única forma de ser mujer y que existen múltiples estilos de vida.
– Utilizar un lenguaje no sexista.
– Difundir mensajes que fortalezcan y colaboren con la equidad y el tratamiento igualitario de mujeres y varones incentivando la solidaridad entre ellos/as.
– No recurrir al uso de estereotipos, mitos o creencias que supongan relaciones de subordinación o dominación de las mujeres por parte de los varones o que resulten degradantes y reductoras. No situar a las mujeres en posición de inferioridad o dependencia.
– Cuidar el tratamiento de los temas que involucren a las mujeres, evitando acentuar prejuicios e ideas naturalizadas o degradantes. En este sentido el Observatorio ofrece jornadas de sensibilización y capacitación en la temática de género para quienes trabajan en la industria publicitaria
NOTAS
(1)Ver los informes http://www.obserdiscriminacion.gob.ar/?p=1949#more-1949 y www.obserdiscriminacion.gov.ar/informes/informesobrepublicidadessexistas.pdf
(2)Dada la proliferación de los casos de femicidio por incineración, el uso del fuego en una relación romántica tiene una carga simbólica que sugerimos revisar.
(3)Castillo, Irene y Azia, Claudio. Manual de género para niñas, niños y adolescentes: mayores de 12 años, Centro Cultural España en Buenos Aires, pág. 213.
(4)Badinter, Elisabeth. XY La identidad masculina, Madrid, Alianza, 1993.
(5)Kimmel, Michael. “Homofobia, temor, vergüenza y silencio en la identidad masculina”. En Masculinidad/es. Poder y crisis editado por Valdés, Teresa y Olavarría, José, p. 49 a 62 Ediciones de las mujeres nº 24 ISIS Internacional, Flacso, Chile, 1997.
(6)Idem, p. 58.
(7)Ver Santoro, Sonia. “Inseguridad vial en Argentina: Las mujeres se dejan llevar” en Santoro, S. (ed.) ¡Sin nosotras se les acaba la fiesta! América Latina en perspectiva de género, Centro de Competencia en Comunicación para América Latina, Bogotá, 2009, p. 26-34.
(8)Lock, Margaret. “The politics of Mid-life and Menopause: Ideologies for the second Sex in North America and Japan”. En Knowledge, Power and Practice, The Anthropology of Medicine and everyday Life, editado por Shirley Lindenbaum & Margaret Lock, pp. 330-363. University of California Press, Berkeley-Los Angeles-London, 1994.
(9)Ver “Los sentidos de la menstruación” en ¡Ni un paso atrás! Revista de la Asociación de Madres de Plaza de Mayo, Nº 25, oct. 2013, pp 1-7 y “Cómo vender un tabú” de Carbajal, Mariana en Diario Página/ 12, 16 de septiembre de 2013.
(10)INADI. Hacia un Plan Nacional contra la Discriminación La discriminación en Argentina. Diagnóstico y propuestas, Buenos Aires, Ministerio de Justicia, Seguridad y Derechos Humanos, Instituto Nacional contra la Discriminación, 2005, p.146.
(11)Este tipo de cuestiones son muy valorables en una sociedad en la que muchas mujeres siguen siendo insultadas y acalladas con el infaltable “andá a lavar los platos”.
(12)Ver spot “Unidad médica” en: https://www.youtube.com/watch?v=Zn-_AgK_7AE
(13)Ver Lineros Quintero, Rocío: La Publicidad en www.contraclave.es/medios
(14)Ver, entre otros, “Decálogo para identificar el sexismo en la publicidad” Observatorio del Instituto Andaluz de la Mujer en http://www.juntadeandalucia.es/institutodelamujer/observatorio/web/observatorio/decalogo y los informes de este Observatorio ya citados.