[youtube]https://www.youtube.com/watch?v=Y4ehl_tGJnY[/youtube]Campaña de vino Bravío, de Bodega Uxmal
El viernes 21 de noviembre, representantes de la Bodega Uxmal y de la agencia de publicidad Carlos y Darío se encontraron con el Observatorio para interiorizarse acerca de los reclamos que llegaron a este espacio en relación con la campaña de vino Bravío denominada “El indio no duda”.
Tal como lo indica el informe que sigue, en sus comerciales “Amigas” y “Concesionario/Moto” se presentan estereotipos discriminatorios por motivos de género, así como también aparece ideas estigmatizantes en relación a las personas de los pueblos indígenas originarios.
En este sentido debemos señalar que, tal como nos comunicaron en la reunión, una vez que ambas firmas recibieron nuestro informe decidieron levantar dichos avisos para incorporarles las modificaciones pertinentes.
De manera que la reunión fue altamente positiva ya que gracias al diálogo mantenido se brindó asesoramiento y la posibilidad de colaborar en la incorporación de una perspectiva de derechos en sus futuros comerciales.
Informe sobre Campaña Publicitaria del Vino Bravío
La Bodega Uxmal lanzó a principios de noviembre una campaña publicitaria promocionando el vino Bravío. La agencia Carlos y Darío fue la encargada de desarrollar los comerciales “Amigas” y “Concesionario/Moto”.
A continuación habremos de transcribir las publicidades para luego realizar un análisis pormenorizado de su significado y sentidos.
Spot “Amigas”
[youtube]https://www.youtube.com/watch?v=Y4ehl_tGJnY[/youtube]
En un pool, un joven contempla a dos mujeres jugando, mientras una voz en off expresa su pensamiento:
-Uy, qué buena que está esa rubia…
La cámara enfoca a una joven de pelo rubio largo y con actitud sexy que lleva puesto un vestido muy corto de lentejuelas color fucsia y tacos altos.
El pensamiento del muchacho sigue:
-Pero es demasiado linda, me va a rebotar…mejor voy por la morocha.
Esta vez la cámara enfoca a la compañera de juego de la joven rubia; una chica de pelo negro relativamente corto (le llega a los hombros) y tez muy clara, con un vestido clásico más recatado (sin escote, a lunares, con cinturón y tablón en la falda), pulsera y aros de perlas blanca. Lo que comúnmente llamaríamos “clásica”: la joven parece divertirse y esboza una sonrisa más bien cándida e inocente, en clara oposición a la imagen erotizada que evoca su compañera.
El muchacho sigue “pensando” mientras dirige su mirada a la joven morocha:
-Es más seguro, se la ve más simpática, pero me gusta más la rubia, está buenísima… (se ve la imagen de la chica rubia) …pero no me va a dar bola, es otra liga.
De pronto se percibe un efecto de sonido breve como si se rebobinara el film y suena música de flauta andina (utilizada frecuentemente en películas de western norteamericano y en publicidad). La cámara se desplaza hacia la izquierda y entra un hombre fornido, musculoso y con el torso desnudo que porta el típico atuendo de plumas con los que se representa a los indígenas de Norteamérica. El ruido de su paso pausado y decidido remite a un tambor mientras se acerca al joven y sin mediar palabra lo abofetea una vez y contundentemente.
Se oye locución masculina en off en un registro más bien rústico que dice en tono de imperativo categórico: “EL INDIO NO DUDA” (la frase aparece también escrita en pantalla) y la concurrencia suma un “¡Uh!” que suena admirativo.
La voz de un locutor en off agrega: “Nuevo vino Bravío”.
La pantalla se divide en dos: a la izquierda queda el chico viendo –impotente- cómo el supuesto indígena se lleva a la chica rubia recostada sobre su hombro derecho. Simultáneamente, a la derecha, se observa una imagen de la botella de vino publicitado y la voz en off expresa: “El hijo salvaje de la familia Uxmal”.
Spot «Concesionario/Moto»
[youtube]https://www.youtube.com/watch?v=AM4bik4NA5s[/youtube]
El segundo spot que conforma la campaña y que lleva por nombre “Concesionario/Moto” muestra a un hombre de mediana edad que, en una concesionaria, se muestra indeciso entre adquirir una moto o un auto. El protagonista sopesa las ventajas de cada uno de los vehículos mientras un vendedor asiente detrás de él y gesticula frente a las disyuntivas del potencial comprador.
Asimismo, desde detrás del auto emerge –con la música de flauta que fuera antes descripta- esta persona que sería miembro de los pueblos indígenas, quien se dirige con determinación hacia el potencial comprador. Nuevamente, sin ningún tipo de intercambio o diálogo previo, el supuesto indígena pega una cachetada contundente al sorprendido cliente mientras el vendedor dice “Uh, no”.
Luego, se exhibe la imagen del vino Bravío y del otro lado de la pantalla se ve al hombre de los pueblos originarios subido a la moto, dando marcha y saliendo del negocio, mientras se escucha la leyenda “Vino Bravío, el hijo salvaje de la familia Uxmal”.
Análisis
Desde el Observatorio de la Discriminación en Radio y Televisión consideramos que esta campaña incurre en una doble situación de discriminación y racismo.
Por un lado, racismo hacia los pueblos indígenas. Por otro lado, discriminación hacia las mujeres, es decir, discriminación por motivos de género, en los términos de la Convención para la Eliminación de Todas las Formas de Discriminación contra la Mujer (conocida internacionalmente por sus siglas: CEDAW). Esta Convención, que en nuestro país tiene jerarquía constitucional desde el año 1994 (confr. Artículo 75, inc. 22, Constitución Nacional) establece taxativamente en su artículo 2, que:
“Los Estados Partes condenan la discriminación contra la mujer en todas sus formas, convienen en seguir, por todos los medios apropiados y sin dilaciones, una política encaminada a eliminar la discriminación contra la mujer y, con tal objeto, se comprometen a:
a) Consagrar, si aún no lo han hecho, en sus constituciones nacionales y en cualquier otra legislación apropiada el principio de la igualdad del hombre y de la mujer y asegurar por ley u otros medios apropiados la realización práctica de ese principio;
b) Adoptar medidas adecuadas, legislativas y de otro carácter, con las sanciones correspondientes, que prohíban toda discriminación contra la mujer; (…)
e) Tomar todas las medidas apropiadas para eliminar la discriminación contra la mujer practicada por cualesquiera personas, organizaciones o empresas (…)”.
En cumplimiento de esta obligación asumida internacionalmente la República Argentina sancionó y promulgó distintas normativas consagradas específicamente a lograr la igualdad de oportunidades entre varones y mujeres, que reitera la Ley N° 26.522 de Servicios de Comunicación Audiovisual, al señalarla para el ámbito audiovisual. Por lo demás, nuestro país cuenta con una Ley de Protección integral para prevenir, sancionar y erradicar la violencia contra las mujeres en los ámbitos en que desarrollen sus relaciones interpersonales, que según su artículo 2 tiene el objeto de promover y garantizar -entre otros- la eliminación de la discriminación entre mujeres y varones en todos los órdenes de la vida; las condiciones aptas para sensibilizar y prevenir, sancionar y erradicar la discriminación y la violencia contra las mujeres en cualquiera de sus manifestaciones y ámbitos; y la remoción de patrones socioculturales que promueven y sostienen la desigualdad de género y las relaciones de poder sobre las mujeres. Y, en sus artículos 5 y 6, establece los alcances de la violencia simbólica y mediática que horada la matriz cultural de toda la sociedad.
Asimismo, el artículo 3 de la Convención sobre la Eliminación de todas las Formas de Discriminación contra la Mujer establece que los Estados Parte tomarán en todas las esferas, y en particular en las esferas política, social, económica y cultural, todas las medidas apropiadas, incluso de carácter legislativo, para asegurar el pleno desarrollo y adelanto de la mujer, con el objeto de garantizarle el ejercicio y el goce de los derechos humanos y las libertades fundamentales en igualdad de condiciones con el hombre.
Esto significa que nuestro país ha adoptado en el plano nacional e internacional, la obligación de trabajar en pos de este objetivo. Es decir, la República Argentina ha asumido un compromiso hacia los sujetos que habitan su suelo y también hacia los Estados parte de esta Convención.
Publicidades como la analizada hacen retroceder culturalmente a nuestra sociedad hacia un estadio que hemos superado con creces.
En primer lugar haremos un análisis sobre el spot “Amigas”. Aquí las mujeres aparecen cosificadas y reducidas a un objeto que, en términos reduccionistas y desde la lógica capitalista del mercado, es susceptible de ser objeto de estas distintas transacciones. Téngase presente que históricamente nuestros estudios de publicidades nos advierten sobre tres rubros donde la violencia simbólica hacia las mujeres adquiere rasgos memorables: bebidas alcohólicas, automóviles y productos de higiene personal y/o doméstica. El hombre vestido como indígena elige, sin dudar (de allí lo de “el indio no duda”) entre “la rubia y la morocha” cual si eligiera entre sentarse o quedarse parado, y tomada la decisión, avanza.
Otro rasgo que nos interesa destacar es la manera en la cual las identidades femeninas quedan reducidas a una característica física: el ser rubia. Y esta condición habilita un tratamiento cosificado de la persona: la mujer rubia deja de ser mujer para ser, pura y exclusivamente, la rubia. Mientras que “la otra” aparece sólo como un “otro u otra” necesario/a para la constitución de una identidad dominante.
Pero además, como en el segundo spot, este hombre no es un sujeto cartesiano que duda y por lo tanto, piensa. Existe por el puro impulso, por el instinto, no lo habilita la razón, de otro modo no se puede comprender la violencia de su golpe. Se trata del “salvaje” que toma a la chica recreando la extendida imagen pictórica de los antiguos malones en los que un cacique secuestraba a una mujer blanca y la transformaba en “cautiva”, alejándola por la fuerza de la “civilización”. A su vez esa imagen muchas veces connotó el sexo irrefrenable del “salvaje” en oposición a la recatada vida de una mujer “decente” obligada a vivir en la “barbarie”, aunque en ello también apareciese un plano del deseo. Como fuere, en este caso tampoco la mujer está invitada a aceptar o a “dudar”, es raptada y ya.
De manera que, más allá de la violencia de género evocada en el primer spot analizado, queremos destacar la cuestión racista que trasciende a toda la campaña.
Nuestro país consagra y reconoce el carácter previo de los pueblos indígenas en la conformación del Estado Nacional. En este sentido, la reforma constitucional del año 1994 incorporó, entre las funciones y atribuciones del Congreso, la siguiente: “Reconocer la preexistencia étnica y cultural de los pueblos indígenas argentinos. Garantizar el respeto a su identidad y el derecho a una educación bilingüe e intercultural; reconocer la personería Jurídica de sus comunidades, y la posesión y propiedad comunitarias de las tierras que tradicionalmente ocupan; y regular la entrega de otras aptas y suficientes para el desarrollo humano; ninguna de ellas será enajenable, transmisible ni susceptible de gravámenes o embargos. Asegurar su participación en la gestión referida a sus recursos naturales y a los demás intereses que los afecten. Las provincias pueden ejercer concurrentemente estas atribuciones”.
La incorporación de este artículo constitucional dejó en evidencia la firme decisión del Estado Nacional de cambiar de paradigma con relación a la conformación de la Nación Argentina. Este artículo implica que la República Argentina no constituye una mera suma y/o superposición de identidades sino que por el contrario, la Nación está constituida sobre la base del reconocimiento de las diversidades y de propiciar la pertenencia en el entramado social en pos de lograr un concepto aglutinante que, sin abandonar las propias identidades, implique la conformación de una entidad superadora, una especie de “voluntad general”, en términos rousseaunianos.
La República Argentina ha adherido a distintos instrumentos internacionales de derechos humanos que consagran normativamente la obligación del Estado Nacional de realizar acciones en pos de garantizar el pleno goce y ejercicio del derecho a la igualdad. Podemos mencionar, a título ejemplificativo, el Convenio de la OIT (Organización Internacional del Trabajo) N° 169 llamado “SOBRE PUEBLOS INDIGENAS Y TRIBALES EN PAISES INDEPENDIENTES” (ratificado a través de la Ley N° 24071) que tiene jerarquía supralegal, y también la normativa destinada a reglamentar los derechos reconocidos constitucionalmente.
Y más allá del plano normativo, queremos destacar la impronta que desde el Estado se ha realizado destinada a reconocer la preexistencia de estos pueblos indígenas, al punto de otorgar al día 12 de octubre (históricamente llamado “Día de la Raza”) la denominación de “Día del Respeto a la Diversidad Cultural”.
En efecto, aunque desde el punto de vista de la creatividad publicitaria se puedan reproducir imágenes representativas de otros pueblos indígenas lejanos a la idiosincrasia de los/as integrantes de los pueblos indígenas originarios de nuestro país, caracterizaciones cómo éstas de alguna manera colaboran con su invisibilización. Por ejemplo, el protagonista de este comercial está caracterizado en forma semejante a los “amerindios”, es decir, los pueblos indígenas propios de los Estados Unidos de Norteamérica. De manera que representaciones de esta índole atrasan culturalmente y guardan semejanza con las ofrecidas en publicidades que han pasado a formar parte de nuestro archivo histórico, como aquella de “La gotita”(1) o “Aurora Grundig”(2) .
A partir de las consideraciones expuestas invitamos a la agencia y a la bodega señaladas a reflexionar sobre las consecuencias de las prácticas discriminatorias y racistas y a incorporar en el futuro las siguientes recomendaciones(3):
– Se sugiere evitar retratar a los pueblos indígenas como extraños u opuestos a la cultura argentina.
– No producir ni reproducir términos, imágenes y tramas discriminatorias, ya sea como burla, insulto, menosprecio o condescendencia respecto de un determinado colectivo, o a través de descripciones, narraciones o argumentos que colocan a los colectivos, sus símbolos, elementos o costumbres características en escenas o situaciones que los muestran como “extraños”, “salvajes” “problemáticos” o “peligrosos”.
– Evitar el uso, en noticias, relatos o imágenes, de símbolos o elementos propios de los colectivos (vestimenta, imágenes religiosas, costumbres, rituales, formas de entretenimiento, de agrupación, de organización, etc.) en escenas que los muestran como “extraños”, “problemáticos” o “peligrosos” aunque no se haga referencia directa o explícita a un determinado colectivo.
– En la ficción, incluyendo el discurso publicitario, es importante que las representaciones de los pueblos originarios revaloricen la identidad de los mismos y que transmitan los valores de las culturas originarias: respeto y protección de la naturaleza, respeto a las personas, melodías milenarias, vestimentas propias, enseñanza de los idiomas originarios .
– Difundir mensajes que fortalezcan y colaboren con la equidad y el tratamiento igualitario de mujeres y varones incentivando la solidaridad entre ellos/as.
– No recurrir al uso de estereotipos, mitos o creencias que supongan relaciones de subordinación o dominación de las mujeres por parte de los varones o que resulten degradantes y reductoras. No situar a las mujeres en posición de inferioridad o dependencia.
– Cuidar el tratamiento de los temas que involucren a las mujeres, evitando acentuar prejuicios e ideas naturalizadas o degradantes.
– No recurrir a un estereotipo de belleza en desmedro de las características físicas de otras mujeres que al no alcanzar ese ideal estético pasan a ocupar un rol secundario.
Notas:
(1) Disponible en: https://www.youtube.com/watch?v=RGyaC8mmSpc
(2) Disponible en: https://www.youtube.com/watch?v=YVj3Kpbp9BY
(3) Algunos de estos lineamientos se basan en las recomendaciones producidas por el Observatorio de la Discriminación en Radio y TV en el Informe sobre Las representaciones de los pueblos indígenas en radio y televisión, 2010, págs. 52 y 53. Disponible en: http://www.obserdiscriminacion.gob.ar/wp-content/uploads/2010/11/Informe-Pueblos-Indigenas-ODRyTV1.pdf . Estas observaciones se sustentan también en las recomendaciones vertidas en el Informe INADI Buenas Prácticas en la Comunicación Pública. Pueblos Indígenas-Originarios, Mayo 2010, págs 4 y 8. Disponible en: http://www.inadi.gob.ar/wp-content/uploads/2010/05/INFORMES_INADI_SOBRE_PUEBLOS_ORIGINARIOS.pdf