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A principios de junio de 2015 y en vistas de la celebración del Día del Padre el domingo 21, la compañía de telefonía móvil Personal presentó la campaña “Orgulloso de papá”, ideada por la agencia Ponce Buenos Aires. En el medio televisivo esta acción publicitaria se compone de tres anuncios, el principal titulado “Día del padre/Juguetería” y dos cortos, “Inglés” y “Fotos”.

La idea de la campaña consiste en emular, por medio de un tono humorístico y emotivo, la satisfacción que experimentan madres y padres frente al crecimiento y al aprendizaje de sus hijos/as, proponiendo una inversión de roles a través de la cual una niña se muestra orgullosa de su padre y del manejo que éste tiene de las nuevas tecnologías.

El primero de estos spots es el que nos ocupa, debido a los reclamos de televidentes que ha originado y que han llegado a este Observatorio. En esta pieza la escena se desarrolla entre las góndolas de una juguetería, en donde dos niñas de entre ocho y diez años (N1 y N2) mantienen el siguiente diálogo:

– N1: ¿Y, cómo está el gordo?

– N2: Hecho un sabandija, mirá… –le muestra una foto en su teléfono celular, en la que se observa a un hombre adulto con sobrepeso, que se encuentra durmiendo–.

– N1: ¡Ah, está hecho un chancho!

– N2: Y, el mes que viene cumple cuarenta ya.

– N1: Qué lindo le queda todo rapadito, eh.

– N2: Sí, lo pelamos porque tenía dos cuchuflos a los costados –en un gesto con ambas manos señala los costados de su cabeza–. Un espanto, mirá.

N2 muestra otra foto en el celular, en la que el varón se encuentra en primer plano de perfil y se puede ver la parte superior de su cabeza calva, con pelo sobre el costado derecho.

– N1: Escuchame, ¿te come bien?

– N2: ¡Olvidate! Conoce dos palabras, empanada y fugazzeta –muestra un video en el que el hombre aparece comiendo una empanada–.

– N1: ¡Mi vida! ¿Y camina?

– N2: Poco, poco, él usa más el auto, viste.

– N1: ¿Le van a hacer algo para el cumple?

– N2: Creo que reservamos un bolichito ahí en Costanera.

– N1: Sí, igual les ponés unas fritas y una parrilla y ya están felices.

– N2: Mirá, hablando de Roma… –en el celular aparece una llamada entrante del padre–. Papi, ¿cómo andás?

– Locución en off, voz masculina: “Vos también estás orgulloso de tu papá. Regalale un smartphone con cincuenta por ciento en dieciocho cuotas sin interés”. Se exhiben placas finales con las  inscripciones: “#OrgullosoDePapa”, “50% de descuento/18 cuotas sin interés”, “Personal. Cada persona es un mundo”.

 

En primer término, desde este espacio corresponde señalar –en concordancia con lo planteado por los reclamos recibidos– que este mensaje publicitario conlleva significaciones discriminatorias basadas en el aspecto físico de una persona, en este caso representada por la figura del varón adulto, en tanto en el diálogo los personajes se refieren al sobrepeso del varón manifestando que “está hecho un chancho” y a su pérdida de cabello diciendo que “es un espanto”.

Aquí la publicidad estigmatiza a un individuo cuya apariencia física no coincide con el modelo físico hegemónico: un cuerpo joven, esbelto, delgado, sano, bello. Si bien en general esta imposición sociocultural recae sobre los cuerpos de las mujeres, en casos como éste se verifica que los cuerpos masculinos tampoco escapan a este mandato; y es por ello que consideramos necesario advertir sobre la inconveniencia de promover, desde el discurso publicitario, la burla o la ridiculización frente a características físicas que no resultan acordes a los cánones de belleza culturalmente dominantes. Por otra parte, en este tipo de construcciones discursivas suele desacreditarse también la posible relación del sobrepeso con temas ligados a la salud.

En nuestro país, el aspecto físico y la obesidad o sobrepeso se encuentran entre los motivos de discriminación más frecuentes. De acuerdo al “Mapa Nacional de la Discriminación” producido por el Instituto Nacional contra la Discriminación, la Xenofobia y el Racismo (INADI), el 65% de la población encuestada manifestó haber experimentado algún tipo de situación discriminatoria. Dentro de este grupo ampliamente mayoritario, el 16% de las personas sufrió discriminación por su aspecto físico y el 9% por tener sobrepeso o por ser obeso/a[1].

En segunda instancia cabe detenernos en las modalidades en que esta pieza representa a la niñez y a la adultez. Como se mencionó previamente, el efecto humorístico del relato se sustenta en un intercambio de posiciones entre estas etapas: las niñas aparecen adultizadas y el adulto, infantilizado. Ellas hablan de él como algunas madres hablan de sus hijos pequeños.

Si bien es cierto que la estructura dramática del spot pone en escena una representación de un juego infantil, es interesante ahondar acerca de los límites que la naturaleza misma del discurso publicitario impone a este tipo de dramatizaciones. Son comunes en la niñez los juegos en que niñas y niños simulan ser adultos/as y en estas figuraciones ponen a circular herramientas, saberes y aptitudes que les son propios y que resultan acordes a la etapa madurativa por la que atraviesan. En el relato publicitario, en cambio, estos aspectos no son espontáneos o auténticos, sino que han sido construidos, previamente diseñados, pensados por productores/as adultos para un público también adulto. La gracia y la naturalidad con que las niñas actrices interpretan sus personajes enmascaran lo artificioso del diálogo-guión. Pero esta no es una conversación de niñas, es un diálogo que podrían mantener algunas mujeres adultas puesto en boca de personajes-niñas. Más aún, se trata de un intercambio verbal entre mujeres adultas madres, cuestión que, por otra parte, habilita la reflexión acerca del rol de género que la publicidad está asignando a las niñas. Como decíamos más arriba, es justamente este aspecto, confrontado con la infantilización del adulto en el otro extremo de la figura, lo que provoca el efecto de comicidad.

Los roles de género son el conjunto de actitudes, conductas, valores, expectativas y normas que una sociedad culturalmente define, acerca de cómo deben ser, cómo deben sentir y comportarse las personas de acuerdo a su asignación sexual. Estos roles son construcciones sociales y como tales es importante que sean deconstruidos o al menos puestos en cuestión, dado que son motivo de desigualdad y de discriminación entre los géneros. Los roles femeninos en general se limitan al espacio doméstico y están ligados a la reproducción, la crianza, los cuidados y el apoyo emocional. Desde el ámbito de la publicidad, depositar el rol de género de la maternidad en la figura de unas niñas podría resultar estigmatizante, además de controversial. En este punto se considera pertinente precisar que la representación publicitaria de niños/as jugando a interpretar roles adultos no conforma de ningún modo un recurso inconveniente por sí mismo, sino que, en el caso particular del spot en cuestión, resulta problemática la asociación entre la adultización de las niñas y su estereotipación a través del rol de género en que se las posiciona, más allá de algunos de los conceptos que sobrevuelan en este diálogo.

El fenómeno de la adultización de niñas, niños y adolescentes es común en el discurso de  los medios y ha sido impulsado por la expansión y el avance del mercado. Niños/as han sido elevados/as al mismo estatus que los y las adultos/as debido a la interpelación del mercado: los medios y la publicidad configuran al niño “como un niño consumidor”[2].

El spot analizado se dirige a varones adultos como principales consumidores y/o beneficiarios de la línea de productos que se promociona –teléfonos móviles inteligentes–; pero también ubica a niñas y niños en una doble posición, como consumidores, en tanto muestra a una de las protagonistas del relato como usuaria de uno de estos teléfonos y, por otro lado,  apela al segmento infantil como influenciador de compra. En este sentido la Ley Nº 26.522 de Servicios de Comunicación Audiovisual, a través de su Decreto de Reglamentación 1225/2010 artículo 81 inciso h) desaconseja firmemente este tipo de apelaciones publicitarias, al determinar que “Se considera contraria a los intereses de niños, niñas y adolescentes aquella publicidad dirigida a ellos en la que se promueva la compra de un bien o de un servicio, explotando su inexperiencia o credulidad, o en la que aparezcan persuadiendo de la compra a sus padres o tutores”. Sobre el final del anuncio resulta clara la reclamación que se realiza al público infantil: “Vos también estás orgulloso de tu papá. Regalale un smartphone con cincuenta por ciento en dieciocho cuotas sin interés”.

Retomando el eje de la adultización, de acuerdo a la conceptualización desarrollada por el sociólogo Neil Postman, la televisión erosiona la línea que divide la infancia de la adultez porque hace accesible a todas las personas las complejidades del mundo y de la cultura. La televisión no exige un código complejo de acceso. Los medios electrónicos enfrentan a los chicos y las chicas a las informaciones adultas e infantilizan a los adultos al suprimir las exigencias tradicionales para el acceso a la información[3]. La especialista en medios, niñez y educación, Valeria Dotro, profundiza los planteos de Postman analizando el impacto del mercado y de las nuevas tecnologías que se ha dado en los últimos años: “Esa idea del niño adultizado a partir del acceso a determinados conocimientos y saberes del mundo adulto es fortalecida por el mercado que comienza a hacerse visible en las representaciones que los medios hacen de los niños”[4].

Por su parte, la Autoridad Federal de Servicios de Comunicación Audiovisual (AFSCA), a través de su Equipo de Especialistas en Niñez perteneciente a la Dirección de Investigación y Producción, ha elaborado “Recomendaciones para las representaciones de niños, niñas y adolescentes en programas televisivos de entretenimiento”, a través de las cuales aconseja evitar situaciones en las que se muestre a las niñas, niños y adolescentes de manera adultizada. De acuerdo a este lineamiento, “Es recomendable que se respete la infancia y la adolescencia como etapas de formación integral del ser humano, sin que éstas sean aceleradas. En este sentido, adultizar a las niñas, niños y adolescentes en programas de televisión implica caracterizarlos a partir de rasgos que pertenecen al mundo adulto, muchas veces con el objeto de generar un efecto cómico en el espectador o en el caso de la publicidad, para integrarlos/as prontamente al mercado de consumo. La adultización se puede llevar a cabo a través de la caracterización física, como la vestimenta, la postura corporal o el modo de hablar y a través de los discursos verbales emitidos –tipo de vocabulario empleado y contenido de los discursos”[5].

Por último, con respecto al tratamiento y a las modalidades de representación que niños, niñas y adolescentes obtienen en los medios audiovisuales, merece destacarse el dato surgido del último “Informe sobre los reclamos del público”[6] producido por este Observatorio. Las situaciones que involucran a niños, niñas y adolescentes reunieron el 17,9% de los cuestionamientos por parte de la audiencia y, dentro de esta categoría, la mayoría de los reclamos estuvo dirigida al modo en que éstos/as son representados por la publicidad.

Informaciones de este tipo dan cuenta de que además de la normativa de avanzada que nuestro país posee en materia de protección integral de los derechos de las niñas, niños y adolescentes, el público usuario de medios audiovisuales adquiere cada vez más conocimiento sobre el nuevo paradigma de construcción de la ciudadanía de la infancia, y se encuentra cada vez más dispuesto a expresar su opinión acerca de los derechos que éstos/as poseen a la hora de ser representados/as en los medios de comunicación.

 

Recomendaciones

 

  • Evitar la construcción y reproducción de mensajes discriminatorios basados en el aspecto físico de las personas.
  • Evitar exaltar –directa o indirectamente– un estereotipo de belleza hegemónico, en desmedro de las características físicas de otras personas que al no alcanzar ese ideal son relegadas a un rol o posición desvalorizados.
  • Promover caracterizaciones y/o representaciones de personajes que muestren diversidad en las formas de ser, en las figuras físicas y en los estilos de vida.
  • Evitar la asociación entre valores socialmente positivos como la aceptación social, el éxito y/o la felicidad con la apariencia física de una persona.
  • Admitir la diversidad y la diferencia positivamente, omitiendo discursos y/o imágenes que representen al cuerpo como espacio de imperfecciones a corregir.
  • Cuidar el tratamiento de los temas que involucren a las mujeres, así como las representaciones de las mismas, evitando acentuar estereotipos como presentarlas principalmente en espacios domésticos, mostrarlas como las encargadas exclusivas de la limpieza del hogar y del cuidado de niños/as u otras personas que por su situación requieran de cuidados o asistencia.
  • Evitar la construcción de mensajes que pudieran afectar la subjetividad y la sensibilidad de niñas, niños y adolescentes.
  • Se aconseja que los mensajes publicitarios que incluyen a niños y niñas eviten reproducir roles y caracterizaciones de género estereotipados, tales como asociar la agresividad y la competitividad a los varones y asignar la afectividad/emocionalidad o el interés por la familia exclusivamente a las niñas.
  • Representar a niños y niñas mediante habilidades y conocimientos acordes a la etapa madurativa que atraviesan, evitando atribuirles comportamientos y/o características propias de la adultez.

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Notas:

[1] Instituto Nacional contra la Discriminación, la Xenofobia y el Racismo (INADI), Mapa Nacional de la Discriminación, 2da ed., Buenos Aires, INADI, 2014, pp. 62-67. 

[2] Rabello de Castro, Lucía, Infancia y adolescencia en la cultura del consumo, Buenos Aires, Ed. Lumen, 1999.

[3] Postman, Neil, Disappearence of childhood, New York, Vintage Books, 1982, citado en Dotro, Valeria, “La infancia entre la inocencia y el mercado”, ponencia presentada en las Jornadas de Cine y Formación Docente, 5 y 6 de julio de 2007, Tierra del Fuego, Argentina.

[4] Ídem.

[5] Autoridad Federal de Servicios de Comunicación Audiovisual, Recomendaciones para las representaciones de niños, niñas y adolescentes en programas televisivos de entretenimiento, 2014, p. 3.

[6] Observatorio de la Discriminación en Radio y TV, Informe sobre los reclamos del público. Período enero-junio 2014.