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Noviembre 2011
El nuevo spot televisivo de cerveza Schneider, que en las últimas semanas ha obtenido una profusa difusión en la televisión argentina, fue examinado por este Observatorio debido a que contiene un fuerte mensaje discriminatorio basado en la apariencia física, a la vez que refuerza patrones culturales que legitimarían la violencia simbólica contra las mujeres.
El anuncio, titulado “Segunda” y creado por la agencia Ogilvy Argentina, presenta a un grupo de jóvenes amigos en un bar. Uno de ellos se encuentra hablando con una muchacha junto a la barra, mientras los tres restantes –mediante gestos y sonrisas– celebran este acercamiento desde una mesa. Seguidamente aparece en escena otra chica, en apariencia amiga de la primera, y el chico desde la barra invita a alguno de sus amigos a acercarse. Sin embargo, el personaje de la amiga es clara e inmediatamente rechazado por los tres muchachos sentados a la mesa, en virtud de su aspecto físico: la joven presenta una nariz prominente y realiza algunas gesticulaciones exageradas al sorber su bebida. Mediante el lenguaje corporal y el contacto visual, cada uno estos varones pretende forzar a otro a iniciar un acercamiento con ella para colaborar con el joven de la barra, que los mira con gesto suplicante. Hasta que uno de ellos se pone de pie y, botella de cerveza Schneider en mano, se dirige con decisión hacia la chica. Esta acción se presenta revestida de un halo de heroísmo y se destaca la idea del sacrificio por el amigo, atendiendo a que la figura femenina no respondería al ideal de belleza imperante en nuestro contexto sociocultural. Estos conceptos se explicitan mediante gestos de alegría y de emoción, especialmente por parte de los demás varones. Al mismo tiempo se refuerzan por medio del tema musical romántico que comienza a escucharse en este tramo del spot –“Sólo importas tú” de Franco De Vita– y de la locución en off que expresa: “Dar todo por un amigo. Una gran decisión”.
Principales aspectos cuestionables del relato
a. Racismo estético: estigmatización y discriminación por apariencia física
La apariencia y/o los caracteres físicos de las personas se encuentran contemplados dentro de los principales motivos de estigmatización y discriminación que suelen registrarse en las prácticas sociales y discursivas de nuestra cultura.(1) En el caso que nos ocupa, desde la perspectiva de las instancias de producción y enunciación de este mensaje –anunciante, agencia y medios que lo difunden– se sostiene que la falta de adecuación al ideal estético dominante en nuestra sociedad habilita la ridiculización y la burla sobre las mujeres y/o las imágenes de las mujeres que se perciben como divergentes en relación al mencionado patrón de belleza. En el contexto socio-histórico y cultural de una sociedad patriarcal y machista, no sucede lo mismo con las imágenes de los varones. En el caso de los varones, la aproximación o coincidencia con el modelo de belleza física masculina predominante no es condición excluyente para la aceptación social y el éxito, tal como lo es para las mujeres.
Dado que las matrices discriminatorias se constituyen por modos de percibir la propia identidad y la identidad del otro a través de operaciones binarias de exclusión, las lógicas discursivas discriminatorias funcionan proponiendo una confrontación entre dos partes que se presuponen opuestas: “lo que soy versus lo que no soy”; “lo normal versus lo patológico”.(2) En el spot resulta evidente el planteo de la dicotomía “belleza versus fealdad” y el señalamiento de la joven que aparece en “segundo” lugar como “diferente”: se presenta a la “segunda” como una mujer que no responde a los parámetros de belleza socialmente aceptados en este momento histórico. Uno de los modos en que esta diferencia es marcada puede identificarse a través de la posesión o la falta del producto que se publicita. Es notable que los cuatro varones protagonistas y la chica que se presenta como “la bella, aceptada y codiciada” tienen en sus manos botellas de la cerveza en cuestión. La “segunda”, por el contrario, no posee el producto, sino que se encuentra consumiendo una bebida distinta, más parecida a un trago y/o un jugo. Este elemento “diferente” marcaría su no-pertenencia al grupo y la presentaría como menos atractiva y/o menos divertida.
Se señaló en el párrafo precedente el término “segundo/a” entre comillas para introducir una lectura posible en relación al título de este spot: “Segunda”. En el marco de significaciones que produce esta pieza publicitaria, una primera inferencia sobre el título remitiría a la expresión coloquial “hacer la segunda”, que en el uso informal de la lengua refiere a apoyar a otro en alguna empresa, y esto es justamente lo que hace en el spot uno de los jóvenes por su amigo. En otros planos interpretativos la palabra “segunda” podría aludir a la joven que aparece “en segundo lugar”, en un “segundo momento” de la historia, y que además sería una chica “de segunda categoría”, descalificada por no pertenecer al modelo hegemónico de belleza.
Este relato reproduce una lógica de “normalización” de la identidad que resulta típica de los mecanismos discriminatorios y refuerza así una idea de conformación de personas idénticas que en nuestra sociedad actual se presenta como una normalización del cuerpo y de la apariencia, pero también del estilo de vida, es decir, los hábitos, las costumbres y los consumos culturales. Este modelo de normalidad estética responde a una nueva modalidad de racismo que podemos denominar “racismo de la apariencia” o “racismo estético”. Se trata de una adaptación y reactualización del racismo clásico, que ha permeado en la sociedad y que define a los nuevos grupos sociales y sus relaciones jerárquicas –de superioridad e inferioridad– por la aproximación al modelo estético ideal, de acuerdo a su apariencia física, a sus consumos y a sus posibilidades económicas. Quien no luce de cierta manera, no usa determinada vestimenta, no habla de cierto modo, no posee determinados hábitos o no despliega cierta clase de consumos es objeto de señalamiento, marginación y exclusión. Como señala el Plan Nacional contra la Discriminación, se trata de “un nuevo racismo de carácter mucho más social, ligado a un paradigma estético que se asume como universal, como modelo a alcanzar por el conjunto de la humanidad”.(3)
b. La ridiculización y la burla mediante el uso del humor publicitario
Las estrategias humorístico-cómicas que el discurso publicitario suele desplegar pueden agruparse inicialmente en dos grandes grupos. Por una parte, aquellas donde se registra una identificación recíproca entre quien produce el hecho humorístico y quien lo recepta. Dicho de otro modo, un sujeto ríe de otro porque se encuentra identificado y ello significa que, finalmente, el sujeto ríe de sí mismo.
Por otro lado se ubican las bromas, burlas y chistes ofensivos, insultantes, agraviantes y/o discriminatorios. Es decir, aquellos que transmiten modalidades de violencia y se asocian a situaciones en que un sujeto se ríe de otro en circunstancias donde no existe identificación mutua. “Esta ausencia de identificación determina la separación entre un sujeto que ríe y otro que se erige en objeto de risa; se realiza así toda la carga de violencia que un discurso no serio puede canalizar”.(4)
El spot que nos ocupa se inscribe en esta segunda categoría de las estrategias humorístico-cómicas, donde según E. Del C. Pérez el discurso humorístico implica un juego de posiciones en el que se establece un eje de superioridad representado por “el que hace la broma” y que en este caso se identifica como la tríada enunciataria agencia-anunciante-medio; y otro eje de inferioridad donde permanece “el que es objeto de risa”, encarnado aquí por un estereotipo de un colectivo social conformado por mujeres cuya apariencia física y belleza difieren de aquél impuesto por la cultura de la imagen. Esta investigadora plantea que en estos casos: “La risa surge de la burla que se destina a otro (…); ese otro no es poseedor del producto que se promociona, no tiene voz y es hablado desde el lenguaje del sujeto enunciador en coincidencia con la voz ideológica de los protagonistas que sí poseen el producto, el cual nunca es objeto de risa».(5) Se retoma aquí el esquema plasmado en el anuncio, en el cual la chica en el rol de amiga es el único personaje que no posee el producto.
La citada autora afirma que si bien el producto nunca es objeto de risa son cada vez más los avisos que incursionan en la exageración por medio del chiste, tal vez porque a través de la aparente banalidad del humor, el discurso publicitario puede representar prácticas, comportamientos y visiones de mundo que un determinado grupo social aún no verbaliza en sus discursos centrales. Resulta entonces muy significativo el rol destacado que ocupan en esta pieza el lenguaje gestual y el lenguaje musical: a lo largo del desarrollo completo del spot no se registra ningún tipo de diálogo verbal entre los personajes. Sumándole a ello el recurso de la comicidad, puede afirmarse que el humor publicitario actúa como una licencia para expresar y mostrar lo que transgrede las convenciones sociales vigentes en determinada cultura. Así, “los comportamientos impugnados desde la doxa (…) aparecen banalizados por el humor”.(6) En otras palabras, el comportamiento social cuestionable en este caso –pero habilitado por el humor– sería el hecho de ejercer una práctica discriminatoria por motivo de la apariencia física de una persona.
c. La violencia sexista
Tal como se indicó en el apartado previo, la consecuencia más controversial de la implementación de este tipo de modalidades humorístico-cómicas reside en que éstas pueden habilitar el ejercicio de prácticas discursivas de violencia. En el caso que nos ocupa se trata de violencia contra las mujeres, especialmente bajo la modalidad mediática y de tipo simbólica, de acuerdo con las conceptualizaciones estipuladas por la Ley Nº 26.485 de protección integral para prevenir, sancionar y erradicar la violencia contra las mujeres.(7)
La citada Ley define a la violencia simbólica como aquella que a través de patrones estereotipados, mensajes, valores, íconos o signos transmite y reproduce dominación, desigualdad y discriminación en las relaciones sociales, naturalizando la subordinación de la mujer en la sociedad. En el mismo sentido establece que la violencia mediática contra las mujeres abarca la publicación o difusión de mensajes e imágenes estereotipados a través de cualquier medio masivo de comunicación, que de manera directa o indirecta promueva la explotación de mujeres o sus imágenes, injurie, difame, discrimine, deshonre, humille o atente contra la dignidad de las mujeres, como así también la utilización de mujeres, adolescentes y niñas en mensajes e imágenes pornográficas, legitimando la desigualdad de trato o construyendo patrones socioculturales reproductores de la desigualdad o generadores de violencia contra las mujeres.
Nos focalizaremos aquí en algunas ideas centrales como los conceptos de estereotipo, desigualdad y subordinación. Tal como señala V. Codeluppi, resulta imposible desconocer la necesidad estructural que el discurso publicitario demuestra en relación al uso del estereotipo: “La publicidad tiene la necesidad de que se comprenda de inmediato su mensaje sin ambigüedad, por ello las expresiones faciales, las poses, los comportamientos o las situaciones que presentan los actores son lo más estándar posible. Según Goffman (1979), la publicidad crea la denominada ‘hiper-ritualización’ porque refuerza la imagen social de las personas, sobre todo en el plano sexual y las situaciones estereotipadas».(8)
Sin embargo, es necesario reflexionar sobre los procesos de producción de los mensajes publicitarios en relación a que la selección de cualquier estereotipo que representará a la realidad en el marco de un spot, implica una valoración previa de las diferentes circunstancias sociales. En este sentido, debe recordarse que la publicidad es un poderoso discurso de construcción de la realidad social. Es uno de los actores más potentes que actúan en la producción de la cultura de la sociedad contemporánea.(9) No obstante, la publicidad ha sido duramente criticada a lo largo de su historia por el mal uso que suele realizar de las imágenes de las mujeres y, especialmente, de sus cuerpos.
Es interesante en este punto recurrir a la categorización desarrollada por C. Centocchi para deconstruir y analizar los estereotipos encarnados por la pareja inicial junto a la barra, en contraposición a la “segunda” muchacha. La pareja (10) reproduce al estereotipo que en la publicidad Centocchi denomina el de los “espléndidos”: responden a los cánones tradicionales que rigen la estética y dictaminan quién es bella o bello; vitales, enérgicos, sensuales, apasionados; encarnan ideas relacionadas con la esencia del querer y motorizan historias de sujetos que logran el deseado objeto de valor.(11) Por el contrario, la otra chica representa la tipología más sobresaliente de la publicidad posmoderna, la de los “ridículos”: ostentan algún defecto subrayado (físico o psicológico) que los posiciona como inferiores. En relación con el producto-marca, se definen por un no querer y/o no saber y/o no poder y/o no deber que les dificultan o impiden pasar al acto y transformar la historia. Los “ridículos” son absurdos y por tanto el destinatario “es convocado a reírse de ellos, pero no de sí mismo”.(12)
Una observación aparte merecen los personajes de los tres amigos varones. Se cumple en ellos la norma social implícita –que más arriba señaláramos–, según la cual las imposiciones estéticas y la exigencia de coincidir con un modelo de belleza hegemónico no son iguales para mujeres y varones. Se advierte que en esta pieza no todos los amigos responden al canon de la belleza masculina imperante, aunque eso no parece importar.
En suma, la conjunción de estas marcas y estigmas y la ridiculización que recae sobre este personaje comportan montos de violencia simbólica y mediática ejercidos sobre las mujeres como manera de reproducir, instalar y legitimar las relaciones de subordinación y poder que circulan en la sociedad, a través del humor. Esto hace a lo particular de esta publicidad, empero también la misma cae en el uso del estereotipo fundamental de la publicidad respecto de las mujeres: tratarlas como objeto sexual. En ese sentido, la primera chica no sólo resalta por su belleza y actitud, sino por su escote que la cámara recorre y que especialmente se traduce en la insistente mirada del muchacho que intenta seducirla.
Conclusiones y recomendaciones
Las consideraciones desarrolladas en el cuerpo de este informe posibilitan aseverar que el anuncio estudiado conlleva un mensaje claramente discriminatorio, entendiendo el concepto de discriminación de acuerdo a la definición aportada por el documento “Medios de comunicación y discriminación” elaborado por la Facultad de Filosofía y Letras de la Universidad de Buenos Aires: “Es un conjunto de prácticas culturales de estigmatización y represión en función de las cuales se vulnera la igualdad de oportunidades, trato y resultados de distintos colectivos y sujetos/as sociales en función de la desigualdad y las diferencias que se atribuyen a los mismos”.(13)
La burla o ridiculización permanente de las personas por motivo de sus caracteres físicos, conlleva significaciones altamente agresivas y ofensivas hacia aquello «otro» que se percibe como «diferente». Operan aquí mecanismos de exclusión, segregación, estigmatización y de negación de la alteridad y de la diversidad, que refuerzan la existencia de prácticas discriminatorias. En la situación específica de las mujeres y de sus imágenes, este Observatorio ha puntualizado –en informes anteriores– que esto sucede puesto que “la cultura de la imagen obtura la posibilidad de exponer la diversidad de formas de ser de las mujeres contribuyendo a la estereotipación y degradación de la imagen femenina”.(14)
Por lo tanto recomendamos a anunciantes, agencias de publicidad y medios de comunicación audiovisual:
– Evitar la asociación entre un modelo de belleza y valores como la aceptación social, el éxito y/o la felicidad.
– Evitar sugerir que la apariencia física o las características psicológicas de los personajes femeninos permite depositar en ellos significaciones ligadas a la burla o la ridiculización.
– Evitar sugerir que la apariencia física o las características psicológicas de los personajes femeninos habilita su subordinación o la desigualdad de trato.
– Evitar promover modelos que consoliden pautas tradicionalmente fijadas para cada uno de los géneros.(15)
– Evitar presentar el cuerpo de las mujeres como un espacio de imperfecciones que debe ser corregido.(16)
– Evitar presentar el cuerpo femenino como objeto o como mercancía.
– Promover caracterizaciones y/o representaciones de personajes femeninos que muestren la diversidad de formas de ser de las mujeres y la diversidad de sus figuras físicas.
– Promover caracterizaciones y/o representaciones de personajes femeninos que muestren la multiplicidad de roles que las mujeres desarrollan en los ámbitos profesionales, laborales y públicos en general.
ANEXO:
Al momento de difundir este informe fue posible visualizar el spot denominado “Hermana”. Aquí, una vez más, la mujer aparece absolutamente cosificada, se la entrega como un bien preciado, sin voluntad propia (a pesar de que las sonrisas finales de ella y el slogan que habla de amistad intentarían limitar ese efecto). Quien representa al hermano cede a la figura del «guardabosque» instalada como estereotipo para aparecer más como el propietario de un objeto suntuario que entrega, con el fin de retener a su amigo en pos de la amistad que aparece como el valor fundamental para la marca. A la vez, no es sutil el paneo que la cámara hace sobre los muslos de la chica.
Notas
1– Efectivamente, la Ley N° 23.592 establece en su artículo 1° que: “Quien arbitrariamente impida, obstruya, restrinja o de algún modo menoscabe el pleno ejercicio sobre bases igualitarias de los derechos y garantías fundamentales reconocidos en la Constitución Nacional, será obligado, a pedido del damnificado, a dejar sin efecto el acto discriminatorio o cesar en su realización y a reparar el daño moral y material ocasionados. A los efectos del presente artículo se considerarán particularmente los actos u omisiones discriminatorios determinados por motivos tales como raza, religión, nacionalidad, ideología, opinión política o gremial, sexo, posición económica, condición social o caracteres físicos”.
2– Argentina. Instituto Nacional contra la Discriminación, la Xenofobia y el Racismo (2005): Hacia un Plan Nacional contra la Discriminación. La discriminación en Argentina. Diagnóstico y propuestas, INADI, pp. 43, 54 y 55 .
3-Ídem.
4– EDELSTEIN, Lorena (1998): El chiste y la exclusión: aproximación sociológica a los chistes discriminatorios. En: “La segregación negada: cultura y discriminación social”, Buenos Aires, Ed. Biblos, pp. 265 a 275.
5– PÉREZ, Elena del Carmen (2000): La grata dominación del humor publicitario [en línea], Revista Latina de Comunicación Social, Nº 35 / Extra Argentina. Disponible en: http://www.ull.es/publicaciones/latina/argentina2000/20perez.htm [Consulta: 5 de octubre de 2011].
6– Ídem.
7– Argentina. Ley Nº 26.485 : “De protección integral para prevenir, sancionar y erradicar la violencia contra las mujeres”. B.O. 14/04/09. Disponible en: http://www.infoleg.gov.ar/infolegInternet/anexos/150000-154999/152155/norma.htm [Consulta: 5 octubre de 2011].
8– CODELUPPI, Vanni (2007): El papel social de la publicidad. Pensar la publicidad. Revista Internacional de Investigaciones Publicitarias, vol. I, núm. 1, Madrid, Universidad Complutense de Madrid y Universidad de Valladolid, pp. 149 a 155.
9– Ídem.
10– Especialmente la chica primera ya que el muchacho representaría una belleza más “común”.
11– CENTOCCHI, Claudio (2009): Semblantes de la publicidad posmoderna. Pensar la publicidad. Revista Internacional de Investigaciones Publicitarias, vol. III, núm. 1, Madrid, Universidad Complutense de Madrid y Universidad de Valladolid, pp. 15 a 30.
12– Ídem.
13- Argentina. Universidad de Buenos Aires. Facultad de Filosofía y Letras. Área Queer. Medios de Comunicación y Discriminación: Desigualdad de Clase y Diferencias de Identidades y Expresiones de Géneros y Orientaciones Sexuales en los Medios de Comunicación, abril de 2007, p. 13.
14– Argentina. Observatorio de la Discriminación en Radio y TV: Informe sobre expresiones discriminatorias hacia las personas con discapacidad emitidas en el programa “¿Cuál es?” [en línea], p. 7. Disponible en: http://www.obserdiscriminacion.gov.ar/informes/informecuales.pdf [Consulta: 5 de octubre de 2011].
15– España. Instituto Andaluz de la Mujer. Observatorio Andaluz de la Publicidad No Sexista: Decálogo para identificar el sexismo en la publicidad [en línea]. Disponible en: http://www.juntadeandalucia.es/institutodelamujer/observatorio/web/observatorio/decalogo [Consulta: 5 de octubre de 2011].
16– Ídem.