Octubre 2008

El Observatorio de la Discriminación en Radio y Televisión ha analizado el aviso radial de seguros para el hogar del Banco Galicia en tanto en él aparecen implícitos discursos que estigmatizan a ciertos colectivos.


Transcripción del anuncio:
En medio del ruido de autos que pasan, un encargado de edificio entabla el siguiente diálogo con un joven:

Encargado: – Pibe, yo hace 25 años que laburo acá, la gente confía en mí porque soy el portero… Me dicen “Che, Carlitos…” yo soy como de la familia. La otra vez los ayudé a llevar un plasma a los del 8vo B, ni hablar de la viejita del 5to C que se compró un equipo musical, vos no sabés… terrible equipo, siempre se van de vacaciones, yo no sé, dejan la casa sola, se ve que ésa  la junta en pala, vos no digas nada, pibe ¿vos venías a repartir unos volantes, no? Pasá, pasá, decí que vas de parte de Carlitos, pasá, pasá.

Joven: “Gracia s’amigo”.

Y finaliza con el slogan: “Nada es tan seguro como parece. Asegurá lo que más te importa con Seguros Galicia”.

El Plan Nacional contra la Discriminación (Decreto Nº 1086/2005) establece, entre otras consideraciones, que son prácticas sociales discriminatorias crear y/o colaborar en la difusión de estereotipos de cualquier grupo humano por características reales o imaginarias, sean éstas del tipo que fueren, sean éstas positivas o negativas y se vinculen a características innatas o adquiridas. En este sentido, el citado aviso estigmatiza las figuras de los dos personajes que intervienen: tanto al encargado del edificio como al repartidor de volantes.
En cuanto a la figura del repartidor de volantes se apela a un “racismo de la apariencia” o “racismo estético”, que como todo mecanismo discriminatorio se estructura sobre una lógica de ‘normalización’ de la identidad, es decir, una idea de conformación de ciudadanos idénticos que hoy en día se presenta como una ‘normalidad estética’, como un estilo de vida, sustentada en la forma de vestir, de hablar, de moverse y de consumir(1).
Así, quien no usa determinada vestimenta, no habla de cierto modo, no posee determinados hábitos o no despliega cierta clase de consumos es objeto de señalamiento, marginación y exclusión. “La falta de adecuación al modelo estético predominante se define como símbolo de peligrosidad.” Se trata de un racismo más sutil “de carácter mucho más social, ligado a un paradigma estético que se asume como universal, como modelo a alcanzar por el conjunto de la humanidad”(2).
En el caso de este aviso, el tono y la manera de hablar del joven responden a un estereotipo por el cual -tal como este Observatorio lo hizo conocer a través de su Informe acerca del programa “Convicciones”- “el miedo al Otro aparece como una forma de poder emplazante(3), es decir, basada en la desconfianza y el violento rechazo a ‘lo diferente’, valorado como negativo o amenazante”(4).
El menosprecio al conjunto de alteridades sociales trae aparejados mecanismos de segregación y aislamiento hacia ciertos grupos sociales quienes son, generalmente, los más postergados de la sociedad argentina.  De modo que este tipo de valoraciones y conductas engendra un principio de violencia simbólica acompañado de una construcción repulsiva y reactiva de identidades vueltas sobre sí, proclives a la segmentación y a la clasificación unilateral de las personas, que se alimentan del odio y el rechazo hacia la “otredad”(5).
Además, como señala la especialista Rossana Reguillo Cruz, sin “negar la dimensión objetiva, asible, cuantificable, de una violencia en los territorios juveniles muy complicada y muy problemática” y que en ocasiones “el mismo Estado encontró en la figura del delincuente juvenil un chivo expiatorio perfecto para justificar su propia incapacidad de frenar la inseguridad creciente y de resolver muchos problemas”(6), que los medios de comunicación colaboren en la construcción de una imagen negativa de los excluidos es por demás reprochable.
Por el contrario, sería de suma importancia que las modalidades de comunicación elegidas contribuyeran a la elaboración de otros sentidos sobre la realidad social. Si bien como dice Reguillo Cruz el “discurso acerca de la ‘desviación´ de los comportamientos juveniles está presente en la sociedad desde Aristóteles (que) llamaba a la contención al cuerpo sano, al control”; el discurso de hoy de los medios (y la publicidad) ha agudizado la criminalización de la juventud (…). Al menos de un sector de la juventud, aquellos que están en situación de exclusión”(7).
Ahora bien, por todo lo señalado, el equipo del Observatorio considera que el aviso publicitario al que se hace referencia colabora con el discurso que tiende a instalar y naturalizar un estigma respecto a determinados sectores como victimarios de las inseguridades y de los peligros propios del malestar social.

Notas:

(1) Ver Plan Nacional contra la Discriminación, 2005, p. 55 y 56.
(2) Ídem 1.
(3) Vidal Jiménez, R: “Introducción: hacia una epistemología de la alteridad”, en Capitalismo (disciplinario) de redes y cultura (global) del miedo, Bs. As. Ediciones del signo, 2005, pág. 17.
(4) Ver Informe sobre programa “Convicciones” en http://www.obserdiscriminacion.gob.ar/informes/luchoaviles.pdf
(5) Ídem 4.
(6) Tenewicki, Inés: “Se ha agudizado la criminalización de la juventud”. Entrevista a Rossana Reguillo Cruz en El Monitor, Revista del Ministerio de Educación de la República Argentina, Nº 6, Marzo 2006.
(7) Ídem 4.