Al haber recibido el siguiente informe, Federico Bigatti, gerente de márketing de La Papelera del Plata S.A. decidió hacerlo llegar a su agencia de publicidad para tener en cuenta las recomendaciones que figuran en el mismo en pos de revisar las construcciones estereotipantes que se hacen sobre las mujeres.

 Informe sobre comercial de Ladysoft

Descripción:

Una joven se mira al espejo: “Ay, estoy indispuesta, tengo un día terrible. Lo primero que pienso en estos días es que me gustaría ser hombre. No, lo que me gustaría es cambiar, que los hombres sean mujeres, por lo menos una vez”.

En las distintas publicidades de la campaña se suceden distintas escenas en la que la mujer cumple el supuesto rol de varón y el varón de mujer.

Mientras que la mujer cumple el supuesto  rol de varón, se dirige a un varón -en rol de mujer- acostado en posición fetal en la cama con signos visibles de dolor a quien interpela con la siguiente frase: “¿Y ahora qué te pasa?” (con tono de evidente impaciencia).

El varón -en rol de mujer- le contesta: “Estoy sensible y vos no me entendés; ¡salí!”.

En otra escena, la mujer -en rol de varón- pregunta: “¿Y? ¿No venís a jugar?” (a las paletas en la playa). Mientras que el varón en rol de mujer se dispone a ir, le cuesta. Al mismo tiempo, porque no quiere que se le vea la toallita higiénica bajo la malla, se envuelve en un toallón que le impide moverse libremente y en consecuencia, lo hace con torpeza.

Una nueva escena nos encuentra con un varón en rol de mujer, quien llora emocionado mirando un documental.

En otra escena el varón en rol de mujer se cambia muchas veces de vestuario creyendo que todo le queda mal, por lo que hace retrasar a su pareja. Se lo ve muy preocupado por su aspecto físico, inseguro y en consecuencia, impuntual.

En la calle, mirando su reflejo en las vidrieras, se muestra insegura frente al hecho de que pueda tener la ropa manchada con fluidos corporales. Le pide a su pareja que vea si está manchado.

Al final, se da cuenta que hay cosas que no van a cambiar y que sólo la entiende la toalla higiénica.

Análisis

El Observatorio de la Discriminación en Radio y TV analizó la publicidad de toallas femeninas Ladysoft a partir de varios reclamos recibidos en tanto el spot poseería un carácter estereotipante y discriminatorio hacia las mujeres.

El Plan Nacional Contra la Discriminación se refiere a la discriminación basada en el género como aquella que se ejerce en función de una construcción simbólica socio-histórica que asigna determinados roles y atributos socio-culturales a las personas a partir del sexo biológico y que convierte la diferencia sexual en desigualdad social, estableciendo una jerarquía en la cual todo lo masculino es valorado como superior respecto a aquellos atributos considerados femeninos. Esto implica que varones y mujeres no ocupan el mismo lugar, ni son valorados de la misma manera, ni tienen las mismas oportunidades, ni un trato igualitario en nuestra sociedad, relegando a las mujeres a una situación de subordinación.

En este caso, en efecto, encontramos que la publicidad tiende a construir un modelo binario y dicotómico de lo femenino y lo masculino que atribuye ciertas características a las mujeres y otra a los varones. Las representaciones acerca de lo femenino aquí se corresponden con lo débil, pasivo y dependiente (1), mientras que la caracterización de la mujer aquí la muestra como hipersensible, insegura, vergonzosa, torpe, como si hubiera una esencia del ser mujer, que engloba a todas las mujeres, borrando las diferencias entre las ellas y reforzando los estereotipos que generan desigualdad. De manera que las características que se le atribuyen caricaturizan la imagen de las mujeres con una cantidad de estereotipos, sin hacer ninguna valoración positiva vinculada con lo femenino. Por ejemplo, en ninguna imagen se realizan tareas que las gratifiquen ni que sean valoradas socialmente.

Tanto la expresión “Estoy sensible” y “vos no me entendés”, como el llorar muy conmovida al ver un documental refuerza la caricatura de las mujeres vinculada a estados cambiantes de desorden emocional. No obstante, los estereotipos en los medios de comunicación suelen proveer pautas de comprensión acerca de sujetos o grupos transformando algunos prejuicios en “acuerdos sobre la realidad” y eso de algún modo perpetúa la desigualdad. La hipersensibilidad y las emociones infundadas refuerzan la creencia en las actitudes incomprensibles de las mujeres.

Con el avance en el reconocimiento de derechos de la época actual resulta un tanto anacrónico sostener estas concepciones patriarcales que explican las diferencias de género en términos biologicistas. Según esta concepción las mujeres serían sujetos impredecibles guiados por sus hormonas, irracionales e incapaces de tomar sus propias decisiones.

Por otro lado, en dos escenas se reitera el temor de que se le vea la toalla femenina y/o las manchas en las prendas. Así, se retoma el viejo tabú de la menstruación como algo vergonzante.

Eugenia Tarzibachi, en su investigación sobre la historia de las publicidades de productos de higiene femeninas, explica que uno de los ejes de su trabajo profundiza en cómo la retórica publicitaria de esos productos usufructuó el discurso del feminismo, restando su potencia reivindicatoria y haciendo de él un look, una moda: “Los fluidos corporales y las excreciones del cuerpo son objeto de vigilancia cultural, constituyen bordes, materias liminales entre el cuerpo individual y el social, y son regulados mediante dos afectos privilegiados: la vergüenza y la repulsión”, dice Tarzibachi, en diálogo con Página/12. La menstruación es aún planteada como una condición vergonzante, sucia y, desde la perspectiva de un sector del discurso médico, ‘inútil’”, dice Tarzibachi, investigadora del Instituto Interdisciplinario de Estudios de Género, de la Facultad de Filosofía y Letras de la UBA.

La Ley Nº 26.485 de Protección Integral para Prevenir, Sancionar y Erradicar la Violencia contra las Mujeres define a la violencia simbólica como aquella que a través de patrones estereotipados, mensajes, valores, íconos o signos transmite y reproduce dominación, desigualdad y discriminación en las relaciones sociales, naturalizando la subordinación de la mujer en la sociedad. En el mismo sentido establece que la violencia mediática contra las mujeres abarca la publicación o difusión de mensajes e imágenes estereotipados a través de cualquier medio masivo de comunicación, que de manera directa o indirecta promueva la explotación de mujeres o sus imágenes, injurie, difame, discrimine, deshonre, humille o atente contra la dignidad de las mujeres, como así también la utilización de mujeres, adolescentes y niñas en mensajes e imágenes pornográficas, legitimando la desigualdad de trato o construyendo patrones socioculturales reproductores de la desigualdad o generadores de violencia contra las mujeres.

En conclusión, aunque no necesariamente sea en forma voluntaria, aquí se recurre a estereotipos fuertemente arraigados en nuestra sociedad según la cual se atribuye el nerviosismo, la irascibilidad y la sensibilidad a una cuestión biológica de las mujeres, sobre todo en su período menstrual.

Recomendaciones (2)

– Promover diversos modelos de mujeres, ya que no existe una única forma de ser mujer y que existen múltiples estilos de vida.

– Utilizar un lenguaje no sexista.

– Difundir mensajes que fortalezcan y colaboren con la equidad y el tratamiento igualitario de mujeres y varones incentivando la solidaridad entre ellos/as.

– En lo posible, evitar el uso de estereotipos, mitos o creencias que supongan relaciones de subordinación o dominación de las mujeres por parte de los varones o que resulten degradantes y reductoras. No situar a las mujeres en posición de inferioridad o dependencia.

– Cuidar el tratamiento de los temas que involucren a las mujeres, evitando acentuar prejuicios e ideas naturalizadas o degradantes. En este sentido el Observatorio ofrece jornadas de sensibilización y capacitación en la temática de género para quienes trabajan en la industria publicitaria.

NOTAS:

(1) Chaher, Sandra y Santoro, Sonia (comp.) Las palabras tienen sexo II. Herramientas para un periodismo de género, Artemisa Comunicaciones, Buenos Aires, 2007.

(2) Informe de publicidades sexistas y buenas prácticas 2014